Top Marka 2016

Top Marka 2016, czyli ranking najbardziej medialnych brandów

Przedstawiciele marek, które wygrały ranking Top Marka 2016 (fot. Wojciech Artyniew)

Przedstawiciele marek, które wygrały ranking Top Marka 2016 (fot. Wojciech Artyniew)

W warszawskim hotelu Hilton 26 października br. ogłoszono wyniki badania Top Marka, przygotowanego przez magazyn „Press” i „PRESS-SERVICE Monitoring Mediów”. Badanie wyłania najczęściej i najlepiej opisywane marki w prasie (w 11 branżach). Obejmuje też przekaz internetowy i w mediach społecznościowych.

Z badania Top Marka wynika, że prasa nadal stanowi podstawowy nośnik informacji wykorzystywany przez większość brandów i wpływa na kreowanie ich wizerunku. Poddane analizie teksty dotyczyły najpopularniejszych marek z 11 branż, które najczęściej występowały w prasie. Raport objął doniesienia medialne, które ukazały się od 1 lipca 2015 roku do 30 czerwca 2016 roku. W badaniu przeanalizowano prawie 18 mln publikacji, w tym 307 tys. tekstów prasowych, 1,7 mln materiałów internetowych oraz 15,6 mln wpisów i komentarzy z social mediów.
Po raz drugi badanie Top Marka analizuje wzmianki, które pojawiły się w wybranych serwisach społecznościowych: na Facebooku, Twitterze, YouTube i po raz pierwszy z Instagrama. Wzrost znaczenia social mediów nie pozostaje bez wpływu na rozwój badania, dzięki czemu raport obejmuje z roku na rok coraz większą część rynku mediów – informuje Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.

Prasa, tak jak w poprzednich latach, najwięcej uwagi poświęciła motoryzacji. Z kolei w internecie oraz mediach społecznościowych prym wiodły marki telewizyjne. W tym roku w analizie zadebiutowała farmacja. Na łączną ocenę punktową wpływ miały: liczba publikacji na temat marki, ich zasięg i wydźwięk.

Oto wyniki w poszczególnych kategoriach:
Motoryzacja: 1. Volkswagen, 2. Mercedes-Benz, 3. Ford
Energetyka: 1. PGE, 2. Tauron, 3. Energa
Telewizja: 1. TVN, 2. Polsat, 3. TVN 24
Telekomunikacja: 1. Orange, 2. Plus, 3. T-Mobile
Stacje paliw: 1. Orlen, 2. Lotos, 3. Shell
Banki: 1. PKO Bank Polski, 2. Bank Zachodni WBK, 3. mBank
Ubezpieczenia: 1. PZU, 2. Ergo Hestia, 3. Aviva
Sieci handlowe: 1. Biedronka, 2. Tesco, 3. Carrefour
Radio: 1. RMF FM, 2. Radio Zet, 3. Trójka
Artykuły spożywcze: 1. Coca-Cola, 2. Nestle, 3. E.Wedel
Farmacja: 1. Polpharma, 2. Polfarmex, 3. GSK

Tytuł Pozytywnej Marki w latach 2007-2016 zdobył Bank Zachodni WBK. To brand, który najczęściej wygrywał w dziewięciu badaniach Top Marka pod względem wydźwięku publikacji.

W branży motoryzacyjnej układ miejsc na podium się nie zmienił. Miano wizerunkowego lidera nadal dzierży Volkswagen. Na kolejnych lokatach uplasowały się marki Mercedes i Ford. Afera spalinowa zdominowała przekaz medialny branży motoryzacyjnej i sprawiła, że dystans pomiędzy VW a kolejnym brandem zmalał z 10 do 5 punktów. Jednak dzięki znacznej przewadze Volkswagena pod względem liczby publikacji marce udało się utrzymać pierwszą pozycję. Natomiast w social mediach największą popularnością wśród internautów cieszyło się BMW, a następnie Audi.

Zawirowania w świecie wokół, nawet jeżeli nie dotykają bezpośrednio marek, zawsze wybijają je z rytmu realizacji własnych strategii, a przecież sama rynkowa koniunktura jest wystarczająco nieprzewidywalna. Choć doświadczenie Top Marki pokazuje, że silne brandy nie ulegają chwilowym tarapatom – stwierdza Agnieszka Olbrot – redaktor prowadząca Top Markę 2016.

W zestawieniu branży energetycznej pierwszego miejsca nie oddała po raz kolejny marka PGE. Wyprzedziła Tauron Polska Energia i Energę. Na czwartej pozycji znalazło się EDF. Piątym brandem, o którym głównie informowały portale ekonomiczne, została Enea.

Do przetasowań doszło w branży telewizyjnej. Na czele rankingu niezmiennie od początku badania znajduje się TVN, a na kolejnym Polsat. Jednak ostatnie miejsce na podium w tym roku należało do TVN 24 – stacja wyprzedziła TVP 2. Marka była najczęściej przywoływanym brandem w publikacjach online oraz social mediach. Topową piątkę zamyka Polsat Sport.

PKO Bank Polski po raz kolejny okazał się najbardziej medialną marką w sektorze bankowym. Brand zyskał najwięcej punktów za liczbę publikacji i zasięg. Najwyższe noty za wydźwięk informacji zdobył Bank Zachodni WBK, który znalazł się na drugiej pozycji w ogólnym zestawieniu i odebrał specjalne wyróżnienie dla najbardziej pozytywnej marki w dziewięciu edycjach badania. Bank Pekao spadł z trzeciego na czwarte miejsce, a jego pozycję na podium zajął mBank. Stawkę zamknął Deutsche Bank. W mediach społecznościowych w TOP 5 znalazły się także marki Bank BPH oraz BNP Paribas.

Niespodzianek nie dostarczyła branża stacji paliw. Niekwestionowanym liderem sektora została marka Orlen, która zdobyła 41 punktów przewagi nad Lotosem. Na trzecie miejsce wysunął się Shell, a za nim uplasowały się BP i Statoil. Sponsoring i zaangażowanie w sport mają swoje przełożenie na popularność stacji paliw – użytkownicy social mediów uwielbiają bowiem komentować wydarzenia sportowe. Dlatego m.in. Orlen inwestuje w drużynę rajdową Orlen Team, organizuje Warsaw Marathon, a Lotos finansuje Lotos Rally Team.

Ubiegłorocznego triumfatora w sektorze telekomunikacyjnym – T-Mobile, zastąpił Orange. Dzięki największej liczbie punktów przyznanych za zasięg oraz wydźwięk marka pokonała brandy Plus i T-Mobile. Zupełnie inaczej wygląda zestawienie w mediach społecznościowych. W socialach pozycja lidera należała do T-Mobile, a kolejne miejsca zajęły Play, Plus, Orange i Heyah.

PZU nadal pozostaje liderem badania. Marka zostawiła rywali daleko w tyle, osiągając ponad dwukrotnie wyższą sumę punktów niż Ergo Hestia i Aviva. Liczba wzmianek w mediach społecznościowych potwierdza dominację PZU.

Palmy pierwszeństwa po raz kolejny nie oddała marka Biedronka. Oczko niżej znalazło się Tesco, a za nim Carrefour. W social mediach liderem zostało Tesco. Przewaga sieci handlowej jest miażdżąca – odnotowano ponad dwa razy więcej publikacji niż o drugim brandzie – Lidlu oraz ponad trzy razy więcej niż o Biedronce.

RMF FM ponownie został numerem 1 w kategorii radio. Choć dystans pomiędzy liderem i wiceliderem się zmniejszył, to RMF FM nadal ma znaczną przewagę nad drugim w zestawieniu Radiem Zet. Trzecia lokata przypadła radiowej Trójce.

W branży artykułów spożywczych przewodzi ponownie Coca-Cola. Dzięki wysokiej liczbie punktów za wydźwięk drugą lokatę zajęła marka Nestle, a następne E.Wedel, Red Bull i Indykpol.

Wśród producentów leków błyszczy Polpharma, która została liderem pierwszego w historii Top Marki rankingu najczęściej i najlepiej ocenianych marek tej branży. Brand uzyskał także najwyższe noty za zasięg. Za nim uplasował się Polfarmex, a podium zamknął GSK. Wśród pięciu najbardziej medialnych brandów farmaceutycznych znalazły się także Bayer i Biofarm.

W debacie pt. „Między misją a Excelem, czyli o sponsoringu kultury, jego efektach i motywach, którymi kierują się sponsorzy”, udział wzięli:
Agnieszka Olbrot, red. prowadząca dodatku „Top Marka 2016”
Sebastian Bykowski, wiceprezes zarządu, dyrektor generalny PRESS–SERVICE Monitoring Mediów
Beata Jaworowska, dyrektor wydawnicza „Co Jest Grane24”
Katarzyna Meissner, dyrektor biura sponsoringu i projektów relacyjnych Banku Zachodniego WBK
Eliza Dzwonkiewicz, p.o. dyrektor Narodowego Centrum Kultury
dr Ewa Łabno-Falęcka, dyrektor ds. komunikacji i relacji zewnętrznych Mercedes-Benz Polska

Pełne wyniki rankingu oraz omówienie badania ilościowego i jakościowego w internecie i mediach społecznościowych udostępniono w dodatku do listopadowego wydania magazynu „Press” w 2016 roku.

pasek_ponsorski_2016_v1

 

 

Top Marka 2015

 

Najbardziej medialne brandy roku, czyli wyniki rankingu Top Marka 2015

W warszawskim hotelu Hilton ogłosiliśmy dziś wyniki badania Top Marka, przygotowanego przez „Press” i Press-Service Monitoring Mediów. Badanie wyłoniło najczęściej i najlepiej opisywane marki w prasie. W każdej z branż wyodrębniono również najpopularniejsze brandy w Internecie. Nowością tegorocznej edycji badania była analiza informacji w mediach społecznościowych.

TM 2015 - grafika z inf. pras.

Badaniem objęto materiały opublikowane w okresie od 1 lipca 2014 roku do 30 czerwca 2015 roku – łącznie 1,5 mln informacji internetowych, 326 tys. prasowych oraz 10 mln wzmianek w social media. Poddane analizie teksty dotyczyły najpopularniejszych marek z 10 branż, które najczęściej występowały w prasie: motoryzacji, energetyki, telewizji, telekomunikacji, stacji paliw, banków, ubezpieczeń, sieci handlowych, radia i artykułów spożywczych.

– Prasa pozostaje zaufanym źródłem informacji zarówno dla przedsiębiorców, jak i klientów – podkreśla Agnieszka Olbrot, redaktor dodatku „Top Marka” dołączonego do październikowego wydania magazynu „Press”. – Opisywanie marki w prasie w pozytywny lub negatywny sposób zawsze wpływa na to, jak jest ona postrzegana przez partnerów biznesowych i konsumentów. Informacja o tym, jak często i w jaki sposób dziennikarze przywołują brand w swoich publikacjach, jest więc dla niego niezwykle istotna.

Branża motoryzacyjna najskuteczniej przyciągała uwagę mediów. Liderem zestawienia w tym sektorze został Volkswagen. Na drugim miejscu uplasował się Mercedes, a za nim Ford. Wynik 16,2 tys. publikacji przyniósł VW również pozycję najczęściej opisywanego w tegorocznym rankingu. Brand ten otwiera także klasyfikację w Internecie, wyprzedzając ponownie Mercedesa. Do pierwszej trójki marek najczęściej obecnych w sieci weszło także BMW. W mediach społecznościowych zdecydowanie dominowało BMW, przed Audi i Mercedesem.

– Motoryzacja przykuwa uwagę publiczności głównie inwestycjami i ofertą – nowymi bądź odświeżanymi modelami aut – wyjaśnia Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych Press-Service Monitoring Mediów. – W Internecie marki samochodowe pojawiały się najczęściej na portalach ogólnopolskich, głównie motoryzacyjnych, jednak coraz więcej miejsca poświęcają sektorowi również serwisy regionalne. W social media wiodącym tematem dyskusji są nowości produktowe. Piszą głównie mężczyźni – 75 proc. wynosi ich udział jako autorów wzmianek na temat marek motoryzacyjnych w serwisach społecznościowych.

PGE po raz kolejny nie oddało tytułu wizerunkowego lidera branży energetycznej. Dzięki największej liczbie punktów przyznanych za liczbę publikacji oraz zasięg marka pokonała brandy Tauron Polska Energia oraz Energa. Blisko 12 proc. stanowiły informacje o wydźwięku pozytywnym. Identyczna kolejność została zachowana w Internecie i serwisach społecznościowych.

Trzecią najpopularniejszą branżą w prasie okazała się telewizja. TVN wyprzedził pozostałe marki pod względem liczby publikacji i zasięgu. Na drugim miejscu pojawił się Polsat, a za nim TVP 2, która zgromadziła najwięcej punktów za wydźwięk materiałów. W Internecie na pozycji lidera uplasowało się TVN 24. Drugi był TVN, a trzeci Polsat. Pierwszą piątkę w sieci uzupełniają TVP 1 oraz TVP Info. Ta ostatnia jeszcze lepszą pozycję zdobyła w podsumowaniu social media, gdzie zajęła trzecie miejsce za TVN 24 i TVN.

W porównaniu do ubiegłorocznego zestawienia w prasie pisano częściej na temat telekomunikacji. W rezultacie branża ta awansowała z miejsca szóstego na czwarte w rankingu najczęściej opisywanych. Zwycięzcą w sektorze ponownie okazała się marka T-Mobile, która wyprzedziła Plus oraz Orange. W podsumowaniu publikacji internetowych lider pozostał ten sam, ale Orange okazał się popularniejszy niż Plus. Podobna sytuacja wystąpiła w mediach społecznościowych.

Piątą pod względem medialności branżą okazały się stacje paliw. Na temat wizerunkowego lidera sektora, marki Orlen, w prasie pojawiło się więcej publikacji niż o czterech pozostałych najbardziej medialnych brandach paliwowych łącznie: Lotos, BP, Shell, Statoil. Orlen zgromadził największą liczbę punktów w całym rankingu Top Marka 2015 – 122. Taką samą kolejność marek odnotowano w Internecie. W social media Orlen także nie miał sobie równych, wyprzedzając znacznie Lotos i trzeci w tej kategorii Statoil. Na czwartym miejscu pod względem obecności w społecznościach pojawiło się Lukoil, które w prasie i Internecie znajdowało się poza Top 5.

Wśród marek bankowych pierwszą trójkę stanowiły PKO Bank Polski, Bank Zachodni WBK oraz Bank Pekao. Przy czym BZ WBK po raz ósmy z rzędu uzyskał najwięcej w swojej branży punktów za wydźwięk wzmiankujących o nich publikacji, za co ponownie otrzymuje specjalne wyróżnienie. W Internecie lider pozostał ten sam co w prasie, natomiast na miejscu drugim pojawił się mBank, wyprzedzając BZ WBK i Bank Pekao. Na miejscu piątym uplasował się mniej obecny w prasie Alior Bank.

W ubezpieczeniach prasowa pozycja PZU pozostała niezmienna. Lider zdobył najwięcej punktów zarówno za liczbę publikacji, ich zasięg, jak i wydźwięk. Na podium znalazły się również Aviva oraz Ergo Hestia. W rankingu obecności w Internecie Ergo Hestia znalazła się na drugim miejscu za PZU, a oczko niżej uplasowała się Skandia. Przewaga PZU w social media była miażdżąca – odnotowano sześć razy więcej publikacji niż o Ergo Hestii oraz dziesięć razy więcej niż o trzecim brandzie – Generali.

Prasowy przekaz na temat sieci handlowych w znacznym stopniu zdominowały informacje o Biedronce. Marka otrzymała największą w całym rankingu liczbę punktów za zasięg publikacji – 53. Na miejscu drugim w sektorze uplasowało się Tesco, które jednym punktem pokonało Carrefour. W pierwszej piątce znalazły się również Lidl i Społem. W serwisach internetowych najczęściej pojawiało się Tesco, przed Biedronką i Lidlem. Na czwartym miejscu uplasował się Auchan, a za nim Carrefour. Podobna kolejność została zachowana na podium w social media, na czwartym miejscu pojawił się Carrefour, a zestawienie zamknęła Żabka.

Liderem rankingu wśród stacji radiowych został RMF FM, znacznie dystansując drugie Radio Zet. Trzecią lokatę zdobyła Trójka Polskie Radio, za nią uplasowały się Radio Tok FM oraz Radio Maryja. W Internecie RMF również zachował pozycję lidera. Na drugim miejscu pojawił się Program III PR, wyprzedzając Radio Zet. W social media drugie miejsce należało do Radia Eska, które o włos przegrało z RMF FM.

W sektorze artykułów spożywczych Coca-Cola powróciła na pozycję lidera rankingu z 16 punktami przewagi nad Red Bullem. Na miejscu trzecim uplasowało się Nestle, które otrzymało największą w całym rankingu Top Marka liczbę punktów za wydźwięk – 32. Za nim znalazły się Indykpol oraz Pepsi. W sieci Red Bull znacznie zdystansował Coca-Colę oraz Indykpol. W zestawieniu obecności marek w social media palmę pierwszeństwa dzierżyła Coca-Cola. Za nią pojawił się nienotowany w Top 5 marek w prasie czy Internecie – Tymbark. Społecznościową piątkę uzupełniają Pepsi, Żywiec oraz Red Bull.

Poddane analizie publikacje zostały wyselekcjonowane na podstawie monitoringu 1,1 tys. tytułów prasy ogólnopolskiej i regionalnej. Pod uwagę wzięto ogólnopolskie dzienniki i tygodniki opinii, tytuły ekonomiczne, specjalistyczne (branżowe), magazyny lifestylowe kierowane do kobiet i mężczyzn oraz tabloidy. W Internecie podstawą badania był monitoring 850 tys. polskojęzycznych serwisów. Raport objął również główne serwisy społecznościowe oraz fora.

Pełny raport „Top Marka” w formie dodatku dostępny jest z październikowem „Press”.

30.09.2015 12:30
(PR)

 


Jednym z najbardziej obiektywnych czynników pozwalających ocenić potencjał marki jest jej wizerunek w mediach.

Po raz ósmy magazyn „Press” opublikuje badania dotyczące popularności i oceny marek w prasie, po raz trzeci – dotyczące popularności marek w Internecie. A oprócz tego po raz pierwszy przedstawimy marki najpopularniejsze w social mediach.

Badanie Top Marka pozwoli wyłonić najpopularniejsze w mediach marki korporacyjne i produktowe z 10 badanych branż – te, o których wspominano najczęściej w prasie i w Internecie w okresie 1 lipca 2014 – 30 czerwca 2015. W rezultacie analizy powstaną branżowe rankingi ilościowe i jakościowe, pokazujące m.in. wizerunek poszczególnych marek w publikacjach prasowych, ekwiwalent reklamowy publikacji prasowych, źródła i zasięg publikacji o markach w prasie i w Internecie, a także – najważniejsze – rankingi marek, o których dziennikarze piszą najczęściej i zarazem najlepiej.

Badanie przeprowadzi firma Press-Service Monitoring Mediów, a jego wyniki zaprezentujemy w specjalnym dodatku do październikowego wydania magazynu „Press”. Dzięki tej publikacji nasi czytelnicy – którymi są przedstawiciele opiniotwórczych środowisk i ludzie odpowiedzialni za wizerunek brandów – uzyskują szerszą i bardziej inspirującą wiedzę o rynku i efektywności podejmowanych działań public relations.

Ogłoszenie rankingu Top Marka odbędzie się 30 września br. w Warszawie. Uroczystość poprzedzi konferencja „Top Marka”, w której udział wezmą przedstawiciele firm i korporacji, które znalazły się w rankingu, szefowie agencji public relations obsługujących najbardziej znane marki oraz dziennikarze.

Top Marka 2014

Najaktywniejsze sektory i najbardziej medialne brandy wyłoniono w rankingu Top Marka 2014. Miesięcznik „Press” i PRESS-SERVICE Monitoring Mediów przygotowały VII edycję prestiżowego badania podsumowującego aktywność marek w prasie. Po raz drugi w zestawieniu uwzględniono również aktywność najpopularniejszych brandów w Internecie.

W tegorocznym badaniu analizą objęto ponad 315 tys. publikacji prasowych oraz prawie 1,2 mln materiałów z Internetu, które ukazały się od 1 lipca 2013 roku do 30 czerwca 2014 roku. W badaniu uwzględniono teksty na temat 100 marek z najczęściej opisywanych branż: motoryzacja, telewizja, radio, energetyka, banki, telekomunikacja, ubezpieczenia, sieci handlowe, stacje paliw i artykuły spożywcze.

Wzorem poprzednich edycji badania największym zainteresowaniem mediów cieszyła się branża motoryzacyjna. Pierwszą pozycję w rankingu sektora zajął Volkswagen. Na temat tej marki odnotowano w prasie 16,8 tys. publikacji. O ile jest to wynik o 0,5 tys. materiałów wyższy niż w poprzedniej edycji badania, o tyle w Internecie w analizowanym okresie Volkswagen pojawiał się blisko 5 razy częściej, osiągając pułap 62,9 tys. informacji. Jak podkreśla Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, marka Volkswagen zgromadziła nie tylko najwięcej wzmianek prasowych, ale też najwięcej takich, które miały pozytywny wpływ na wizerunek brandu – na 14 201 publikacji neutralnych przypadło 2535 pozytywnych.

Drugą lokatę w obu rodzajach mediów zajął Mercedes, a Ford zamknął podium.

Telewizja okazała się drugą najczęściej opisywaną branżą w prasie. Pierwszego miejsca i tym razem nie oddał TVN. Wszystkie pozostałe marki ze zwycięskiej piątki, czyli – w kolejności od miejsca drugiego – Polsat, TVP 1TVP 2 i TVN 24 zdobyły jednak więcej punktów za wydźwięk publikacji niż lider branży.

Wśród marek radiowych na pierwsze miejsce powrócił RMF FM, który w poprzedniej edycji Top Marki oddał prym radiowej Trójce. Krakowska stacja w ogólnej klasyfikacji pokonała Radio Zet aż 13 punktami. Otrzymała wprawdzie najwięcej punktów za liczbę i zasięg materiałów, lecz to Zetka uzyskała najwyższą ocenę za wydźwięk informacji. Program III Polskiego Radia tym razem na miejscu trzecim.

Po raz piąty z kolei wizerunkowym liderem w branży energetycznej zostało PGE. Wynik 99 punktów to suma najwyższej w sektorze liczby punktów za liczbę informacji i ich zasięg oraz drugiej (ex aequo z Eneą) oceny za wydźwięk publikacji. Najwięcej punktów za wydźwięk otrzymał Tauron Polska Energia, który w podsumowaniu zajął drugie miejsce przed Energą.

Pierwszą piątkę branż cieszących się największym zainteresowaniem dziennikarzy prasowych zamykają banki. Liderem zestawienia okazał się PKO Bank Polski (82 punkty) przed Bankiem Zachodnim WBK Grupą Santander (75 punktów) i Bankiem Pekao (53 punkty).

Bank Zachodni WBK zdobył tytuł Pozytywnej Marki, przyznany w ramach VII edycji badania Top Marka. We wszystkich dotychczasowych edycjach tego badania, realizowanego przez „Press” i Press-Service Monitoring Mediów, zajmował pierwsze miejsce w swojej branży pod względem wydźwięku wymieniających go tekstów prasowych.

Liderem telekomunikacji w bieżącej edycji badania został T-Mobile, który przekroczył granicę 100 punktów, zyskując aż 46 za liczbę materiałów. Drugie miejsce w branży zajął Orange, a trzecie Plus. Ubezpieczenia zdominowane zostały w prasie przez PZU, który zdobył ponad dwa razy więcej punktów niż drugi AllianzAviva ustąpiła Allianz tylko dwoma punktami. Wśród sieci handlowych na miejscu pierwszym utrzymała się Biedronka, która podobnie jak w poprzednim badaniu wyprzedziła Tesco. Podium zamknął Carrefour.

Na miejscu dziewiątym, po raz pierwszy wśród najczęściej opisywanych w prasie branż, pojawiły się stacje paliw. Wizerunkowym liderem branży okazał się Orlen. Oczko niżej znalazł się Lotos, a za nim Shell. Zestawienie najbardziej medialnych branż zamykają brandy spożywcze, na czele z marką Red Bull, która wyprzedziła Coca-Colę i Nestlé.

Liderzy poszczególnych branż w prasie okazali się również najmocniejsi w Internecie. Tylko TVN nie potwierdził swojej wizerunkowej dominacji w sieci, gdzie silniejszy był TVN 24.

Poddane analizie publikacje zostały wyselekcjonowane na podstawie monitoringu ponad tysiąca tytułów prasy ogólnopolskiej i regionalnej. Pod uwagę wzięto ogólnopolskie dzienniki i tygodniki opinii, tytuły ekonomiczne, specjalistyczne (branżowe), magazyny lifestylowe kierowane do kobiet i mężczyzn oraz tabloidy. W Internecie podstawą badania był monitoring prawie 5 milionów źródeł.

 


Top Marka 2014 – konferencja i wręczenie nagród

Marki w komunikacji dobrze radzą sobie już bez mediów tradycyjnych, ale to dziennikarskie publikacje przedstawiają szerszy obraz i rzetelniej informują o brandach – uznali uczestnicy konferencji Top Marka zorganizowanej 30 września 2014 roku w hotelu Hilton.

Prelegenci debaty zorganizowanej przez „Press” i Press Service Monitoring Mediów przed wręczeniem nagród Top Marka, zastanawiali się nad tym, kto rządzi marką, w jakim stopniu publikacje prasowe o brandach są wynikiem zainteresowań dziennikarzy, a w jakim aktywnością samych firm.

– Te media, które są bardziej przyciśnięte przez zmiany modeli biznesowych zachodzące w związku ze zmianami technologicznymi, w większym stopniu interesują się markami z przyczyn merkantylnych (tzn. dlatego, że ich działy sprzedaży muszą mieć z tymi markami jakieś relacje), niż te, które lepiej sobie radzą, bo korzystają np. z nowoczesnych technologii – uważa Roman Młodkowski, prezes zarządu RMVC. Zdaniem Grzegorza Szczepańskiego, CEO Hill & Knowlton, w ciągu ostatnich lat na linii dziennikarz–marka nic poważnego się nie zmieniło. – Dziennikarze z definicji nie piszą o markach, z pasją kastrują wszelkie informacje, jakie powstają o brandach, chociaż jesteśmy społeczeństwem konsumpcyjnym – mówi Szczepański. – Media prywatne są bardziej cenzorskie, niż publiczne. Jeżeli dziś czytamy o brandach, to najpewniej jest to reklama natywna – kontynuuje Szczepański. Z jego punktu widzenia niesie to stratę dla dziennikarstwa.

Małgorzata Rybak-Dowżyk, dyrektor komunikacji korporacyjnej T-Mobile, zwraca uwagę, że firma powinna zainteresować dziennikarza informacją, jaką chce opublikować. – Pytanie, co ta marka może zaoferować dziennikarzowi, żeby informacja wydała się na tyle atrakcyjna, że widz, słuchacz, czytelnik będzie tym zainteresowany – uważa Rybak-Dowżyk.

Podczas debaty podkreślano, że marki swobodnie mogą komunikować się za pomocą własnych mediów i Internetu. I choć coraz więcej firmy ma własne media, na ich rosnącej liczbie – zdaniem Młodkowskiego – cierpi jakość dziennikarstwa. – Kiedyś dziennikarz publikował jeden metodologiczny tekst raz na dwa, trzy dni. Teraz musi publikować pięć tekstów dziennie. Z jednej strony jest to korzystne dla marek, bo daje poczucie większej kontroli. Jednak jak pojawia się niekontrolowana sytuacja, to nie za bardzo jest z kim rozmawiać, bo ci ludzie nie są przyzwyczajeni do analizowania materiałów – dodaje Młodkowski.

Według Rybak-Dowżyk „newsy rozchodzą się szybciej niż grypa”, ale to właśnie dziennikarze tworzą rzetelne materiały na temat brandów. – Dziennikarz zrobi analizę i zaprezentuje to swoim czytelnikom. Materiał będzie dalej prezentowany w mediach elektronicznych – dodaje Rybak-Dowżyk.

Dziennikarze w corocznych antyrankingach rzeczników prasowych „Press” typują tych, którzy najgorzej wykonują swoje obowiązki. Jednak zdaniem Tomasza Filla, dyrektora biura komunikacji korporacyjnej PKN Orlen, odwrotny ranking nie mógłby powstać. – Wciąż jest respekt, obawa przed dziennikarzami ze strony ludzi, którzy zajmują się komunikacją – stwierdza Fill.

Sebastian Bykowski, wiceprezes zarządu, dyrektor generalny Press-Service Monitoring Mediów, mówił, że Internet staje się głównym, czasami nawet jedynym źródłem informacji. – Żeby zainteresować konsumenta, trzeba mieć ciekawy przekaz. Dziś walczymy o percepcję odbiorcy, konsumenta, o wiele bardziej agresywnie niż kiedyś. Otoczenie jest o wiele bardziej zatłoczone, odbiorca ma ograniczoną percepcję, więc tylko z ciekawym przekazem jesteśmy w stanie walczyć o jego zainteresowanie – zauważa Bykowski.

Kto rządzi marką? – Uważam, że marką rządzą dysponenci, którzy ją zbudowali – odpowiada Młodkowski. – Według mnie markami rządzą ich właściciele. A warunek ich sukcesu wciąż jest taki sam: brandy muszą być o czymś, muszą mieć spójny wizerunek i musimy wiedzieć, o co walczą. Marka, żeby osiągnąć sukces, musi być domem produkcyjnym – uważa Szczepański.

Dyskusję zakończyło pytanie o to, czy marki wciąż chcą, by istniały silne media. – Brak prasy ekonomicznej, biznesowej byłby katastrofą dla takich firm jak Orlen – odpowiedział Tomasz Fill. Z kolei Małgorzata Rybak-Dowżyk dodała: – Media i dziennikarstwo to instytucje, które mogą wesprzeć markę, bo to one mogą zrobić szerszą analizę. My jako firma telekomunikacyjna zajmujemy się komunikacją, mediami nigdy nie będziemy. Media zostawiamy mediom – stwierdziła.

Debatę prowadziła Agnieszka Olbrot.


Jednym z najbardziej obiektywnych czynników pozwalających ocenić potencjał marki jest aktywność medialna. Już po raz siódmy miesięcznik „Press” opublikuje badanie dotyczące popularności i oceny marek w prasie oraz po raz drugi również pokażemy popularność marek w Internecie.

Badanie Top Marka przeprowadzi firma Press-Service Monitoring Mediów, a publikacja będzie zestawieniem najważniejszych uzyskanych informacji. Celem badania jest przedstawienie marek cieszących się największym zainteresowaniem mediów.

W badaniu zostanie dokonana analiza, która pozwoli wyłonić najpopularniejsze marki korporacyjne i produktowe spośród 10 badanych branż: Motoryzacja, Telewizja, Radio, Energetyka, Banki, Telekomunikacja, Ubezpieczenia, Sieci handlowe, Paliwa i Artykuły spożywcze. Badany okres to 1 lipca 2013–30 czerwca 2014 roku. Z badanej fali w ramach każdej branży powstanie ranking ilościowy. W przypadku prasy tak jak do tej pory przedstawimy również badanie jakościowe.

W zestawieniu Top Marek w poszczególnych branżach w przypadku prasy analitycy wezmą pod uwagę m.in.: łączną liczbę publikacji, jakie danym markom poświęciły tytuły prasowe, ich zasięg, czyli liczbę potencjalnych odbiorców informacji o marce, typy mediów, w jakich publikowane są informacje o marce (ze względu na zasięg, częstotliwość wydawania i profil tematyczny), ekwiwalent reklamowy AVE, czyli wartość reklamowa publikacji prasowych, kontekst, w jakim marka pojawia się w publikacjach (pozytywny, neutralny, negatywny), przyczyny, dla których w danej branży najczęściej i najlepiej opisywane są te brandy.

Dzięki tej publikacji nasi czytelnicy – którymi są przedstawiciele opiniotwórczych środowisk i ludzie odpowiedzialni za wizerunek brandów – uzyskują szerszą i bardziej inspirującą wiedzę o rynku i efektywności podejmowanych działań public relations.

Ogłoszenie rankingu Top Marka odbyło się 30 września br. w warszawskim hotelu Hilton. Uroczystość poprzedziła konferencja „Top Marka”, w której udział wzieli przedstawiciele firm i korporacji, które znalazły się w rankingu, szefowie agencji public relations obsługujących najbardziej znane marki oraz dziennikarze.

Top Marka 2013

„Press” i Press-Service Monitoring Mediów opublikowały wyniki badania popularności i oceny marek w prasie „Top Marka 2013″.

W ramach badania przeanalizowano publikacje o pięciu najczęściej wzmiankowanych brandach z dziesięciu najczęściej opisywanych branż. Liderami sektorowych rankingów zostali w większości przypadków zwycięzcy także poprzedniej edycji:

  • Volkswagen (motoryzacja)
  • PGE Polska Grupa Energetyczna SA (energetyka)
  • TVN (telewizja)
  • PKO Bank Polski SA (banki)
  • PZU (ubezpieczenia)
  • iPhone (telefony GSM)
  • Red Bull (art. spożywcze).

Zmiany nastąpiły na 1. miejscach zestawień najczęściej i najlepiej opisywanych marek:

  • wśród radiowych zwyciężył Program III Polskiego Radia,
  • wśród telekomunikacyjnych wygrał T-Mobile,
  • wśród marek sieci handlowych liderem została Biedronka.

Zestawienia powstały na podstawie analizy ok. 230 tys. publikacji prasowych z okresu lipiec 2012–czerwiec 2013 roku. Po raz pierwszy wzbogaciliśmy je badaniem materiałów redakcyjnych umieszczonych w drugim kwartale br. na ok. 5 mln serwisów i portali internetowych. Badanie to pokazało pozycję w Internecie marek najsilniejszych w prasie oraz internetowy wizerunek brandów, które w zestawieniach prasowych zdobyły pozycję liderów. W większości przypadków najwięcej redakcyjnych materiałów online wzmiankowało o markach najpopularniejszych również w prasie; wyjątek stanowiły brandy: TVN 24 (telewizja), RMF FM (radio). Tesco (sieci handlowe).

Badanie Top Marka to wspólne przedsięwzięcie miesięcznika „Press” i PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. W tym roku zrealizowane zostało po raz szósty. Jego szczegółowe wyniki zaprezentowane zostały w bezpłatnym dodatku do październikowego wydania „Press”.

Top Marka 2012

„Press” i Press-Service Monitoring Mediów opublikowały wyniki badania popularności i oceny marek w prasie „Top Marka 2012”.

Z okazji pięciolecia badania „Top Marka”, w warszawskim hotelu Hilton odbyło się uroczyste ogłoszenie wyników, które poprzedzone było konferencją. Wzięli w niej udział przedstawiciele firm i korporacji, które znalazły się w rankingu, szefowie agencji public relations obsługujących najbardziej znane marki oraz dziennikarze. W tegorocznym zestawieniu objęto analizą 280 tys. publikacji prasowych.
W pięciu dotychczasowych edycjach badania przeanalizowano ponad 1,3 mln artykułów na temat branży motoryzacyjnej, energetycznej, bankowej, ubezpieczeniowej, telekomunikacyjnej, telefonów GSM, kosmetycznej, artykułów spożywczych, sieci handlowych, producentów IT, telewizyjnej i radiowej.
W podsumowaniu wyodrębniono Markę Marek, którą została TVN. Kolejne miejsca najlepszych wizerunkowo brandów w okresie od lipca 2007 do czerwca 2012 zajęły marki: Polsat, Mercedes, Renault, PKO BP, Ford, TVP 2, VW, Fiat i TVP 1. W podsumowaniu za ostatni rok wśród brandów telewizyjnych ponownie znalazł się na prowadzeniu TVN.
W branży energetycznej niezmiennym liderem od trzech lat jest PGE.
Ubiegłoroczny układ miejsc w pełni zachowała branża bankowa. Liderem ponownie został PKO Bank Polski Pierwsze lokaty, w porównaniu z czwartą edycją badania, zachowały również marki: Tesco (sieci handlowe), RMF (radio), Plus (telekomunikacja), iPhone (telefony GSM) oraz PZU (ubezpieczenia). Wśród producentów IT na prowadzenie wysunął się Asus, który w ubiegłym roku znalazł się poza pierwszą piątką. W branży kosmetycznej zwyciężył L’ Oreal. Najbardziej radykalną zmianę odnotowano w branży artykułów spożywczych, gdzie na pierwszym miejscu pojawił się Red Bull.