Top Marka 2014

Najaktywniejsze sektory i najbardziej medialne brandy wyłoniono w rankingu Top Marka 2014. Miesięcznik „Press” i PRESS-SERVICE Monitoring Mediów przygotowały VII edycję prestiżowego badania podsumowującego aktywność marek w prasie. Po raz drugi w zestawieniu uwzględniono również aktywność najpopularniejszych brandów w Internecie.

W tegorocznym badaniu analizą objęto ponad 315 tys. publikacji prasowych oraz prawie 1,2 mln materiałów z Internetu, które ukazały się od 1 lipca 2013 roku do 30 czerwca 2014 roku. W badaniu uwzględniono teksty na temat 100 marek z najczęściej opisywanych branż: motoryzacja, telewizja, radio, energetyka, banki, telekomunikacja, ubezpieczenia, sieci handlowe, stacje paliw i artykuły spożywcze.

Wzorem poprzednich edycji badania największym zainteresowaniem mediów cieszyła się branża motoryzacyjna. Pierwszą pozycję w rankingu sektora zajął Volkswagen. Na temat tej marki odnotowano w prasie 16,8 tys. publikacji. O ile jest to wynik o 0,5 tys. materiałów wyższy niż w poprzedniej edycji badania, o tyle w Internecie w analizowanym okresie Volkswagen pojawiał się blisko 5 razy częściej, osiągając pułap 62,9 tys. informacji. Jak podkreśla Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, marka Volkswagen zgromadziła nie tylko najwięcej wzmianek prasowych, ale też najwięcej takich, które miały pozytywny wpływ na wizerunek brandu – na 14 201 publikacji neutralnych przypadło 2535 pozytywnych.

Drugą lokatę w obu rodzajach mediów zajął Mercedes, a Ford zamknął podium.

Telewizja okazała się drugą najczęściej opisywaną branżą w prasie. Pierwszego miejsca i tym razem nie oddał TVN. Wszystkie pozostałe marki ze zwycięskiej piątki, czyli – w kolejności od miejsca drugiego – Polsat, TVP 1TVP 2 i TVN 24 zdobyły jednak więcej punktów za wydźwięk publikacji niż lider branży.

Wśród marek radiowych na pierwsze miejsce powrócił RMF FM, który w poprzedniej edycji Top Marki oddał prym radiowej Trójce. Krakowska stacja w ogólnej klasyfikacji pokonała Radio Zet aż 13 punktami. Otrzymała wprawdzie najwięcej punktów za liczbę i zasięg materiałów, lecz to Zetka uzyskała najwyższą ocenę za wydźwięk informacji. Program III Polskiego Radia tym razem na miejscu trzecim.

Po raz piąty z kolei wizerunkowym liderem w branży energetycznej zostało PGE. Wynik 99 punktów to suma najwyższej w sektorze liczby punktów za liczbę informacji i ich zasięg oraz drugiej (ex aequo z Eneą) oceny za wydźwięk publikacji. Najwięcej punktów za wydźwięk otrzymał Tauron Polska Energia, który w podsumowaniu zajął drugie miejsce przed Energą.

Pierwszą piątkę branż cieszących się największym zainteresowaniem dziennikarzy prasowych zamykają banki. Liderem zestawienia okazał się PKO Bank Polski (82 punkty) przed Bankiem Zachodnim WBK Grupą Santander (75 punktów) i Bankiem Pekao (53 punkty).

Bank Zachodni WBK zdobył tytuł Pozytywnej Marki, przyznany w ramach VII edycji badania Top Marka. We wszystkich dotychczasowych edycjach tego badania, realizowanego przez „Press” i Press-Service Monitoring Mediów, zajmował pierwsze miejsce w swojej branży pod względem wydźwięku wymieniających go tekstów prasowych.

Liderem telekomunikacji w bieżącej edycji badania został T-Mobile, który przekroczył granicę 100 punktów, zyskując aż 46 za liczbę materiałów. Drugie miejsce w branży zajął Orange, a trzecie Plus. Ubezpieczenia zdominowane zostały w prasie przez PZU, który zdobył ponad dwa razy więcej punktów niż drugi AllianzAviva ustąpiła Allianz tylko dwoma punktami. Wśród sieci handlowych na miejscu pierwszym utrzymała się Biedronka, która podobnie jak w poprzednim badaniu wyprzedziła Tesco. Podium zamknął Carrefour.

Na miejscu dziewiątym, po raz pierwszy wśród najczęściej opisywanych w prasie branż, pojawiły się stacje paliw. Wizerunkowym liderem branży okazał się Orlen. Oczko niżej znalazł się Lotos, a za nim Shell. Zestawienie najbardziej medialnych branż zamykają brandy spożywcze, na czele z marką Red Bull, która wyprzedziła Coca-Colę i Nestlé.

Liderzy poszczególnych branż w prasie okazali się również najmocniejsi w Internecie. Tylko TVN nie potwierdził swojej wizerunkowej dominacji w sieci, gdzie silniejszy był TVN 24.

Poddane analizie publikacje zostały wyselekcjonowane na podstawie monitoringu ponad tysiąca tytułów prasy ogólnopolskiej i regionalnej. Pod uwagę wzięto ogólnopolskie dzienniki i tygodniki opinii, tytuły ekonomiczne, specjalistyczne (branżowe), magazyny lifestylowe kierowane do kobiet i mężczyzn oraz tabloidy. W Internecie podstawą badania był monitoring prawie 5 milionów źródeł.

 


Top Marka 2014 – konferencja i wręczenie nagród

Marki w komunikacji dobrze radzą sobie już bez mediów tradycyjnych, ale to dziennikarskie publikacje przedstawiają szerszy obraz i rzetelniej informują o brandach – uznali uczestnicy konferencji Top Marka zorganizowanej 30 września 2014 roku w hotelu Hilton.

Prelegenci debaty zorganizowanej przez „Press” i Press Service Monitoring Mediów przed wręczeniem nagród Top Marka, zastanawiali się nad tym, kto rządzi marką, w jakim stopniu publikacje prasowe o brandach są wynikiem zainteresowań dziennikarzy, a w jakim aktywnością samych firm.

– Te media, które są bardziej przyciśnięte przez zmiany modeli biznesowych zachodzące w związku ze zmianami technologicznymi, w większym stopniu interesują się markami z przyczyn merkantylnych (tzn. dlatego, że ich działy sprzedaży muszą mieć z tymi markami jakieś relacje), niż te, które lepiej sobie radzą, bo korzystają np. z nowoczesnych technologii – uważa Roman Młodkowski, prezes zarządu RMVC. Zdaniem Grzegorza Szczepańskiego, CEO Hill & Knowlton, w ciągu ostatnich lat na linii dziennikarz–marka nic poważnego się nie zmieniło. – Dziennikarze z definicji nie piszą o markach, z pasją kastrują wszelkie informacje, jakie powstają o brandach, chociaż jesteśmy społeczeństwem konsumpcyjnym – mówi Szczepański. – Media prywatne są bardziej cenzorskie, niż publiczne. Jeżeli dziś czytamy o brandach, to najpewniej jest to reklama natywna – kontynuuje Szczepański. Z jego punktu widzenia niesie to stratę dla dziennikarstwa.

Małgorzata Rybak-Dowżyk, dyrektor komunikacji korporacyjnej T-Mobile, zwraca uwagę, że firma powinna zainteresować dziennikarza informacją, jaką chce opublikować. – Pytanie, co ta marka może zaoferować dziennikarzowi, żeby informacja wydała się na tyle atrakcyjna, że widz, słuchacz, czytelnik będzie tym zainteresowany – uważa Rybak-Dowżyk.

Podczas debaty podkreślano, że marki swobodnie mogą komunikować się za pomocą własnych mediów i Internetu. I choć coraz więcej firmy ma własne media, na ich rosnącej liczbie – zdaniem Młodkowskiego – cierpi jakość dziennikarstwa. – Kiedyś dziennikarz publikował jeden metodologiczny tekst raz na dwa, trzy dni. Teraz musi publikować pięć tekstów dziennie. Z jednej strony jest to korzystne dla marek, bo daje poczucie większej kontroli. Jednak jak pojawia się niekontrolowana sytuacja, to nie za bardzo jest z kim rozmawiać, bo ci ludzie nie są przyzwyczajeni do analizowania materiałów – dodaje Młodkowski.

Według Rybak-Dowżyk „newsy rozchodzą się szybciej niż grypa”, ale to właśnie dziennikarze tworzą rzetelne materiały na temat brandów. – Dziennikarz zrobi analizę i zaprezentuje to swoim czytelnikom. Materiał będzie dalej prezentowany w mediach elektronicznych – dodaje Rybak-Dowżyk.

Dziennikarze w corocznych antyrankingach rzeczników prasowych „Press” typują tych, którzy najgorzej wykonują swoje obowiązki. Jednak zdaniem Tomasza Filla, dyrektora biura komunikacji korporacyjnej PKN Orlen, odwrotny ranking nie mógłby powstać. – Wciąż jest respekt, obawa przed dziennikarzami ze strony ludzi, którzy zajmują się komunikacją – stwierdza Fill.

Sebastian Bykowski, wiceprezes zarządu, dyrektor generalny Press-Service Monitoring Mediów, mówił, że Internet staje się głównym, czasami nawet jedynym źródłem informacji. – Żeby zainteresować konsumenta, trzeba mieć ciekawy przekaz. Dziś walczymy o percepcję odbiorcy, konsumenta, o wiele bardziej agresywnie niż kiedyś. Otoczenie jest o wiele bardziej zatłoczone, odbiorca ma ograniczoną percepcję, więc tylko z ciekawym przekazem jesteśmy w stanie walczyć o jego zainteresowanie – zauważa Bykowski.

Kto rządzi marką? – Uważam, że marką rządzą dysponenci, którzy ją zbudowali – odpowiada Młodkowski. – Według mnie markami rządzą ich właściciele. A warunek ich sukcesu wciąż jest taki sam: brandy muszą być o czymś, muszą mieć spójny wizerunek i musimy wiedzieć, o co walczą. Marka, żeby osiągnąć sukces, musi być domem produkcyjnym – uważa Szczepański.

Dyskusję zakończyło pytanie o to, czy marki wciąż chcą, by istniały silne media. – Brak prasy ekonomicznej, biznesowej byłby katastrofą dla takich firm jak Orlen – odpowiedział Tomasz Fill. Z kolei Małgorzata Rybak-Dowżyk dodała: – Media i dziennikarstwo to instytucje, które mogą wesprzeć markę, bo to one mogą zrobić szerszą analizę. My jako firma telekomunikacyjna zajmujemy się komunikacją, mediami nigdy nie będziemy. Media zostawiamy mediom – stwierdziła.

Debatę prowadziła Agnieszka Olbrot.


Jednym z najbardziej obiektywnych czynników pozwalających ocenić potencjał marki jest aktywność medialna. Już po raz siódmy miesięcznik „Press” opublikuje badanie dotyczące popularności i oceny marek w prasie oraz po raz drugi również pokażemy popularność marek w Internecie.

Badanie Top Marka przeprowadzi firma Press-Service Monitoring Mediów, a publikacja będzie zestawieniem najważniejszych uzyskanych informacji. Celem badania jest przedstawienie marek cieszących się największym zainteresowaniem mediów.

W badaniu zostanie dokonana analiza, która pozwoli wyłonić najpopularniejsze marki korporacyjne i produktowe spośród 10 badanych branż: Motoryzacja, Telewizja, Radio, Energetyka, Banki, Telekomunikacja, Ubezpieczenia, Sieci handlowe, Paliwa i Artykuły spożywcze. Badany okres to 1 lipca 2013–30 czerwca 2014 roku. Z badanej fali w ramach każdej branży powstanie ranking ilościowy. W przypadku prasy tak jak do tej pory przedstawimy również badanie jakościowe.

W zestawieniu Top Marek w poszczególnych branżach w przypadku prasy analitycy wezmą pod uwagę m.in.: łączną liczbę publikacji, jakie danym markom poświęciły tytuły prasowe, ich zasięg, czyli liczbę potencjalnych odbiorców informacji o marce, typy mediów, w jakich publikowane są informacje o marce (ze względu na zasięg, częstotliwość wydawania i profil tematyczny), ekwiwalent reklamowy AVE, czyli wartość reklamowa publikacji prasowych, kontekst, w jakim marka pojawia się w publikacjach (pozytywny, neutralny, negatywny), przyczyny, dla których w danej branży najczęściej i najlepiej opisywane są te brandy.

Dzięki tej publikacji nasi czytelnicy – którymi są przedstawiciele opiniotwórczych środowisk i ludzie odpowiedzialni za wizerunek brandów – uzyskują szerszą i bardziej inspirującą wiedzę o rynku i efektywności podejmowanych działań public relations.

Ogłoszenie rankingu Top Marka odbyło się 30 września br. w warszawskim hotelu Hilton. Uroczystość poprzedziła konferencja „Top Marka”, w której udział wzieli przedstawiciele firm i korporacji, które znalazły się w rankingu, szefowie agencji public relations obsługujących najbardziej znane marki oraz dziennikarze.