Top Marka 2017 – Relacja z debaty

„Dekada zmian w kształtowaniu wizerunku marek”

„Dekada zmian w kształtowaniu wizerunku marek” – treść debaty

Agnieszka Kołodziejska: A teraz zapraszam panią Agnieszkę Olbrot, redaktor prowadzącą dodatek „Top Marka 2017”, pani Agnieszka poprowadzi debatę, oddaję Państwu głos. Za chwilę zaproszę do debaty kolejne osoby. Będą w niej uczestniczyli: pani Monika Chmielewska-Żehaluk, dyrektor komunikacji Sanofi, zapraszam serdecznie. Pani Anna Lutek, dyrektor ds. komunikacji firmy Lotos, pan Grzegorz Nawacki zastępca redaktora naczelnego „Pulsu Biznesu”, redaktor naczelny Pb.pl, pan Artur Sikora dyrektor obszaru komunikacji marketingu i zarządzania jakością Banku Zachodniego WBK, pan Piotr Jaworowicz, dyrektor biura promocji i reklamy PKN Orlen, pan Grzegorz Szczepański CEO Hill and Knowlton Strategies Polska. I pan wiceprezes zarządu, dyrektor generalny Press-Service Monitoring Mediów.

Agnieszka Olbrot: Dzień dobry, bardzo miło mi po raz dziesiąty spotkać się z Państwem, przynajmniej z częścią Państwa. Zdaje się, że w składzie odpowiedzialnych za badanie jesteśmy jedynym takim stabilnym elementem. Bardzo wiele się przez ten czas zmieniło, również jeśli chodzi o osoby reprezentujące marki, ale mam nadzieję, że dzisiaj, rozmawiając o minionych 10 latach, będziemy rozmawiać o doświadczeniach nas wszystkich. I chciałabym nawiązać bezpośrednio do tego, o czym mówił redaktor Andrzej Skworz, czyli o ilości materiałów w internecie i social mediach. I poprosić Sebastiana Bykowskiego z Press-Service Monitoring Mediów, aby powiedział trochę mimo wszystko o jakości tych materiałów, bo ilości są rzeczywiście wielkie.

Sebastian Bykowski: Dzień dobry Państwu. To prawda, jeśli chodzi o materiały, które pochodzą z tej sfery digitalowej, to mamy niezwykły przyrost, brzydko mówiąc, tego kontentu. Natomiast, co jest bardzo ciekawe, jeśli chodzi o te informacje i odnosząc się do ich jakości, ale co ma również wpływ na postrzeganie komunikacji marek, które w jakiś sposób patrzą na te informacje, które się pojawiają w internecie czy social mediach, to doskonale widać, że nawet zgodnie z zasadą Jakoba Nielsena, jeden procent użytkowników generuje blisko 90 procent treści. I to, wydaje mi się, jest jedna z kluczowych przesłanek, którą powinniśmy zawsze mieć przed oczami czy uszami w zakresie postrzegania tych treści i tego, co one oznaczają dla poszczególnych marek. Szczególnie w sytuacjach różnego rodzaju kryzysów lub konieczności reagowania na nie. Co się okazuje, ten jeden procent użytkowników to są tak zwani namiętni użytkownicy, którzy budują przekazy, które są bardzo zabarwione emocjonalnie. I wiele z nich to są po prostu osoby, które są trollami, hejterami, bardzo skrajnymi ambasadorami konkretnego jednego produktu, konkretnej jednej wizji i na dobrą sprawę ich przekazy mają znaczenie tylko dla nich samych. Natomiast kluczowym w komunikacji jest te dziewięć procent pozostałych użytkowników, którzy już piszą i tworzą treści o charakterze merytorycznym, które przyjmują różnego rodzaju argumenty, które poruszają kwestie w bardziej zobiektywizowany sposób. My w monitoringu mediów doskonale to widzimy, bo te treści od razu mają zupełnie inną formę. I te osoby, jeśli się interesują jakimiś zagadnieniami, jeżeli one podejmują jakieś działania, które mają jakieś zabarwienie emocjonalne, to wtedy dla marek się zaczyna problem, bo opinie tych osób są kluczowe dla pozostałych 90 procent użytkowników internetu czy social mediów, którzy w ogóle nie zabierają głosu w dyskusji, a tak naprawdę to w ich głowach powstają wyobrażenia marki, to w ich głowach tak naprawdę jest to, nad czym wszyscy pracujemy, którzy zajmują się komunikacją marketingową czy PR. Więc jeśli chodzi o ten aspekt, to jest on na pewno bardzo istotny. Jeśli chodzi natomiast o samą jakość merytoryczną, to nie oszukujmy się, ale jest ona w dużym stopniu podyktowana tym, w jaki sposób media społecznościowe czy internet dzisiaj funkcjonują. Dzisiaj marki ze sobą nie tylko konkurują wzajemnie, to nie jest czas, gdzie tylko Adidas konkuruje z Nike czy Orlen z Lotosem, ale to jest czas, w którym te marki również konkurują o uwagę odbiorcy ze śmiesznymi filmikami na YouTube, z memami na Demotywatorach, z wpisami użytkowników, którzy są wśród znajomych. To nadaje w dużym stopniu ton dyskusji, tego jak te marki muszą dzisiaj mówić, żeby w jakiś sposób przyciągnąć uwagę. Nie rzadko muszą po prostu istnieć w tym dialogu, żeby zostać w ogóle zauważone, albo podejmować bardzo niestandardowe działania, które mogą spowodować to zauważenie. Konkludując, to nie ma jakieś jednej reguły, jednej recepty czy jednego wzorca, jak wyglądają dzisiaj treści w internecie, bo w zależności od tego, kto jest ich twórcą, kto jest użytkownikiem, mają one inną formę. Natomiast widać to doskonale, że mają coraz większe znaczenie w komunikacji i to w wielu przypadkach. Szczególnie dla ludzi młodych, albo właśnie tych, którzy są już właśnie tymi cyfrowymi native’ami. To one tak naprawdę są kluczowymi w kształtowaniu obrazu marek.

Agnieszka Olbrot: Przypomnę tylko, że 2008 rok to nie tylko pierwszy rok edycji Top Marki, ale również rok debiutu Facebooka w Polsce i rzeczywiście wydaje się, że ten serwis mocno zrewolucjonizował komunikację w ogóle, w tym komunikację marek. Chciałabym prosić pana Grzegorza Nawackiego o odniesienie się do pytania, czy rzeczywiście nastąpiło przesunięcie akcentów i marka rozmawia teraz bezpośrednio z konsumentem lub potencjalnym konsumentem czy też w dalszym ciągu potrzebuje jednak mediów?

Grzegorz Nawacki: Dzień dobry Państwu, dziękuję za zaproszenie do tego panelu. Ciekawe pytanie. Myślę sobie, że jedną ze zmian, którą widać, jest to, że marki próbują się komunikować bezpośrednio z klientem z pominięciem mediów i wtedy robią to, co pan Sebastian wyliczał: memy, filmiki, różnego rodzaju akcje. Tylko że to jest zupełnie inna komunikacja, bo to, co ja widzę i co jest kluczowe, to to, że trzeba dostosować to, co komunikujemy, do tego, do kogo chcemy dotrzeć, i na koniec wybrać medium, którym chcemy dotrzeć do tych osób. Bo jeśli się chcemy komunikować z klientem docelowym, to pewnie trzeba się z nim komunikować tam, gdzie on jest, czyli na przykład na Facebooku. Natomiast jeśli chcemy dotrzeć z innym przekazem niż przekaz konsumencki, to sięganie po te same metody jest absurdem, bo komunikowanie wyników finansowych firmy na fanpage’u, który ma milion klientów, których to kompletnie nie interesuje, albo wręcz sobie pomyślą: „Jak to? Miliard zarobili na moich wysokich opłatach?”. Przecież tak nie może być, a tutaj widzę po stronie komunikacji takie niezrozumienie. Zachłyśnięcie się taką ideą zasięgów jest czymś, co doprowadziło media do absurdalnej sytuacji. Oczywiście często się narzeka na to, że media są złej jakości i niby, że to my, dziennikarze mielibyśmy sami ją jakoś zaniżać. Więc chciałem uprzejmie Państwu wszystkim przypomnieć, że macie bardzo duży udział w obniżeniu jakości mediów, bo kierując budżety czy nawet swoje działania i mając w głowie tylko maksymalizację zasięgów, tę jakość w prosty sposób oczywiście obniżacie. Pędząc za jak największym zasięgiem, sięga się po te kanały, które powodują, że na przykład potem czytacie: „Zbankrutował wielki bank”, klikacie w to i okazuje się, że to bank w Singapurze, więc Was to kompletnie nie interesowało. Ale zasięg zrobiony, milion odsłon zrobiony.  Jak wejdziecie dzisiaj na którykolwiek z dużych portali, jadąc na to spotkanie, zrobiłem sobie ten test, znajdziecie tam przedruki jeden do jednego tekstów z „Pulsu Biznesu”. I następnie te portale przychodzą do Was i mówią: „Mamy X milionów czytelników biznesu”. No super fajnie, prawda? Tylko na naszych treściach. I oczywiście Państwa nie interesuje, że oni mają nasze treści, bo to jest nasz problem, że oni nas mniej lub bardziej okradają, ale zwracam tylko uwagę na to, że czasami warto pomyśleć nad czymś więcej niż zasięg, bo ten zasięg nie jest kluczowy. Kluczowe jest, skąd tam są ludzie. Jak się nas porównuje z Facebookiem i słyszę, że Facebook niby, Pani mówi, zrewolucjonizował media, więc uprzejmie przypomnę ponownie, że Facebook nie produkuje jeszcze własnych treści, szczególnie w Polsce, i żyje tylko treściami, które ktoś wytworzy. Jest świetnym agregatorem tych treści, świetnym narzędziem, gdzie do treści można dotrzeć, ale sam z siebie nie ma żadnych treści. Więc jeśli zabije się „Puls Biznesu” i inne media, to tych treści nagle tam nie będzie; to tak tylko tytułem przypomnienia, żebyśmy wiedzieli, czym jest Facebook i że on ma medium społecznościowe, ale sam w sobie nie jest medium. Dziękuję.

Agnieszka Olbrot: Facebook zrewolucjonizował komunikację. Pani Anno, czy Pani może się w takim razie odnieść do tego, czy potrzebujecie jeszcze dziennikarzy?

Anna Lutek: Nie wyobrażam sobie w ogóle braku dziennikarzy na polu komunikacji z ludźmi.

Agnieszka Olbrot: Ale właściwie dlaczego, skoro możecie się bezpośrednio komunikować ze swoim potencjalnym konsumentem i obecnym konsumentem?

Anna Lutek: Jeżeli chodzi o media społecznościowe, jesteśmy w stanie robić to bezpośrednio. Natomiast, po pierwsze, jesteście Państwo również odbiorcami tych treści, a po drugie, nie wszyscy korzystają z internetu. Oczywiście z danych wynika, że 15 mln to są użytkownicy internetu, 10 mln to są osoby, które korzystają z mediów społecznościowych, ale pozostali nie. I umówmy się, że osoby starsze, może niekoniecznie dzieci, bo dzieci dzisiaj też już korzystają z telefonów komórkowych i szukają treści w internecie, a już osoby starsze zawsze będą wiernymi użytkownikami mediów w postaci tradycyjnej, czyli telewizji i radia. W związku z czym bez Państwa nie jest możliwe dotarcie do tej grupy.

Agnieszka Olbrot: Panie Grzegorzu, mam pytanie do pana Grzegorza, który zna się na komunikacji od strony marek różnych. Proszę powiedzieć, jak właśnie przez te 10 lat zmieniły się proporcje, jeśli chodzi o komunikację, kanały wykorzystywane, ich efektywność?

Grzegorz Szczepański: Bardzo szerokie pytanie, nie bardzo wiem, jak na nie odpowiedzieć.

Agnieszka Olbrot: Zdaję sobie sprawę, że każde pytanie tutaj będzie dzisiaj szerokie.

Grzegorz Szczepański: I staram się nie powiedzieć czegoś, co jest oczywistą oczywistością, więc nie będę mówił, że Facebook ma taki zasięg, jakiego nikt nigdy nie miał. Trudno mówić o tym oczywistym zagadnieniu, że wszystkie budżety reklamowe z wydawnictw przepływają właściwie do dwóch graczy, czyli do Facebooka i do Google i jest jakiś duopol, i coś musimy z tym wszyscy zrobić. Ale mnie zainspirował poprzedni temat, czyli dziennikarze, i czy ich potrzebujemy. Potrzebujemy ich podejrzewam wszyscy, jak cholera, powiem wprost. Tylko żeby dziennikarze odrobili własną lekcję, to znaczy nam będzie trudno walczyć, jak oni sami o siebie nie będą mogli zawalczyć. Jeżeli jest przewaga dziennikarza nad tym, co robimy, czyli nad tak zwanymi mediami własnymi, bo w tej chwili marki komunikują się poprzez media własne i to jest taki trend, który w przeciągu ostatnich 10 lat widać, że przejmują scenę, to, czym ja się niepokoję jako konsument treści, to to, że media własne zaczynają na wiarygodności zyskiwać więcej niż media przygotowywane lub treści przygotowywane przez profesjonalnych dziennikarzy. I wierzę, że jest na to miejsce. Jest pewien kłopot pomiędzy tym, jak sfinansować działalność profesjonalnych dziennikarzy, bo tutaj wchodzi cały paradygmat marketingowy i wtedy mamy problem z zasięgami, z budowaniem tych zasięgów, ale z drugiej strony wydaje mi się, że można poszukać klientów konsumujących treści. Wczoraj byłem na spotkaniu w Polityce Insight. Serwis, który obchodzi teraz swoją rocznicę. Serwis, któremu na początku niewielu kibicowało, wielu mówiło fajnie kibicujemy, ale tam nie ma nawet jednego obrazka w serwisach dziennych. To jest płatny serwis. To Wawrzyńca Smoczyńskiego trzeba spytać, jaki ma w tej chwili zasięg, ale po dwóch latach się skomercjalizował, więc można coś z tym zrobić i tak sobie krzyczę do dziennikarzy: zróbcie coś, cholera jasna, bo jeżeli słyszę o fake newsach od dwóch lat, od roku wiem, że w Wielkiej Brytanii istnieje stowarzyszenie, które zajmuje się odczernianiem wiadomości, które pojawiają się w polskich mediach, a u nas widzę badanie, które zrobiła koleżanka z branży na temat tego, jak często dziennikarze są świadomi tego, że są wystawiani na fake newsa, jak często go publikują, i takie rzeczy się zdarzają przynajmniej kilka razy w miesiącu, to sobie myślę: coś trzeba zrobić. I wydaje mi się, może pociągnijmy ten wątek, bo możemy mówić: co, jaki zasięg, co większa skuteczność, interesujące będzie, jak w kolejnym 10-leciu ułoży się ten układ. Bo na pewno tacy jak my będą, bo my w tej chwili redefiniujemy to, co robią specjaliści PR, jako tak zwani kuratorzy informacji, czyli osoby, które rozumieją świat wewnątrzkorporacyjny, potrzeby marek, które są nauczone rozmowy perswazyjnej, czyli marketerzy chcą od nas tylko tego, żebyśmy powiedzieli w ich imieniu to, co oni chcą powiedzieć. A my, z drugiej strony rozumiejąc świat mediów, rozumiemy, że musimy dostarczyć tym odbiorcom komunikacji taką informację, którą on potrzebuje, a nie tę, którą chce opowiedzieć marketer. Więc ten taki pośrednik będzie zawsze potrzebny, tylko co zrobić z dziennikarzem? Według mnie on będzie potrzebny, tylko jeżeli sam o siebie zawalczy.

Monika Chmielewska-Żehaluk: Jeżeli mogłabym dodać coś do Twojej wypowiedzi. Myślę, że dziennikarzom zupełnie niespodziewanie wyrosła konkurencja, zupełnie nieświadomie w postaci wszystkich influencerów, czyli blogerów, wideoblogerów lub osób, które prowadzą swoje profile na Instagramie, a są autorytetami, że tak powiem, w takim różnym dyskursie publicznym. I często, szczególnie my też obserwujemy, jak wszystkie social media, tak jak chociażby właśnie Instagram, jaką mają siłę rażenia, szczególnie w budowaniu wartości marek konsumenckich, więc to jest też ta grupa, którą wiele osób zna, wiele osób, które nie muszą czytać gazet, a wystarczy, że wejdą na profil swojej ulubionej instarelacji lub innej osoby, która prowadzi profil, i ma ponad jeden milion obserwujących, i to wystarczy tej osobie. Toteż trzeba pamiętać, jakie teraz nowe pokolenia młodych ludzi idą i w jakim oni świecie żyją, i że milenialsi za bardzo gazet nie czytają, tylko żyją po prostu też w świecie wirtualnym.

Grzegorz Nawacki: Muszę oprotestować jedno zdanie, bo influencerzy nie wyrośli jako konkurencja dla dziennikarzy; my nigdy nie pisaliśmy o tym, czy krem jest dobry albo czy sukienka jest ładna i tak dalej. Influencerzy są konkurencją dla celebrytów, którzy wcześniej występowali w kampaniach i wcześniej to celebryta mówił: to jest fajna sukienka, to jest superkrem, a teraz to mówi jakiś influencer. Więc to nie jest konkurencja dla dziennikarzy, tylko dla celebrytów lub tych aktorów, którzy występowali w reklamach.

Monika Chmielewska-Żehaluk: Ale siła rażenia jest duża i to się przekłada na sprzedaż, bo jednak na koniec dnia gdzieś każdy patrzy na zyski firmy.

Grzegorz Nawacki: Dziennikarze nigdy nie odpowiadali za sprzedaż sukienek czy kremów.

Monika Chmielewska-Żehaluk: Nie, ale też dziennikarze piszą o danych produktach, mam całą prasę lifestylową, która pisze o produktach, i á propos tych produktów, o których Pan mówi.

Agnieszka Olbrot: Myślę, że wątek dziennikarzy, dziennikarstwa, ich przyszłości jest na tyle szeroki, że gdybyśmy zaczęli wchodzić w szczegóły, to byśmy tej debaty nie skończyli. Chciałabym w takim razie zmienić trochę temat, wracając do tych zmian w komunikacji. 10 lat temu również, czyli w pierwszym roku edycji Top Marki, pojawił się pierwszy ranking CSR-owy zrealizowany przez nieistniejący już „Manager Magazine”. Ten ranking jest do tej pory kontynuowany przez „Dziennik Gazetę Prawną”, natomiast CSR jeszcze 10 lat temu wydawał się dosyć nowym pojęciem, dzięki któremu marki mogły się wyróżnić. To, o czym Państwo mówili, że w tej chwili marka walczy o uwagę nie tylko z inną marką ze swojej branży, ale właściwie z całym światem internetowym i nie tylko. Czy dzisiaj CSR jest modą w dalszym ciągu? Czy jest elementem wyróżniającym? Czy jest czymś, czego się wymaga od marki? Czy jest już, można powiedzieć, przeszłością? Proszę bardzo, pana z Orlenu poproszę.

Piotr Jaworowicz: Dzień dobry Państwu. Zdecydowanie 2008 rok, czy nawet chwilę wcześniej, CSR był modą, był pewnym trendem. CSR wypadało robić. W tej chwili, moim zdaniem, CSR to nie jest trend, to jest powinność. To powinność organizacji, które są rozwinięte, i to jest powinność, która zakłada pewną misyjność wobec otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Co jest bardzo ważne, bo chodzi również o pracowników, którzy muszą mieć poczucie, że firma w jakiś sposób działa na rzecz środowiska, na rzecz społeczeństwa. I prawdę mówiąc, pokolenie, które idzie, tutaj padło – pokolenie milenialsów, pokolenie Y – to jest pokolenie, które to zdecydowanie napędza, pokolenie, które oczekuje tego, żeby firma robiła coś dobrego dla świata oprócz zarabiania pieniędzy. CSR jest taką obecnie nierozłączną działalnością. Przykład mojej firmy, która oprócz tego, że wdraża bardzo dużo programów prospołecznych wśród rożnych grup społecznych, ten home market – Płock, jest naszym oczkiem w głowie i bardzo dużo tam robimy. Jeżeli mamy tam fabrykę, rafinerię – najwięcej naszych interesów koncentruje się właśnie w Płocku, to naturalną dla nas kwestią jest to żebyśmy dla Płocka robili jak najwięcej.
Ostatnia moja rozmowa z jednym z milenialsów, który urodził się w 1993 roku – to człowiek, który wchodzi na rynek pracy – i po trzech latach – dla niego dużo – pracy w e-commerce – więc tam już swoje zrobił – szuka czegoś, co będzie dawało mu satysfakcję pozazawodową i biznesową jednocześnie. Chciałby na przykład biznesowo rozwijać studnie w Sudanie. To takie oczekiwanie milenialsa by to, co robi, w jakiś sposób oddziaływało na świat i zmieniało świat.
Moim zdaniem CSR absolutnie teraz nie jest trendem, jest tym, co firmy powinny robić. Dojrzałe organizacje to wiedzą. 

Agnieszka Olbrot: Pani Moniko, jak to jest z komunikacją CSR-u? Żeby CSR rzeczywiście kształtował wizerunek firmy, żeby potencjalny pracownik wiedział, że przychodząc do danej firmy, może liczyć na ścieżkę rozwoju, wsparcie w rodzicielstwie, inne tego typu działania, to musi się najpierw o tym dowiedzieć. Zawsze kiedy rozmawialiśmy w gronie marek na temat CSR-u, ktoś mówił: ale wy nie chcecie o tym informować, nie chcecie o tym pisać, mówić.

Monika Chmielewska-Żehaluk: Przede wszystkim chcę zgodzić się z rozmówcą. CSR to tak oczywista oczywistość i obowiązek praktycznie każdej firmy, a tym bardziej spółki, która jest notowana na giełdzie. Życzyłabym sobie, żeby każda firma wiedziała, co to znaczy być odpowiedzialnym społecznie.
Jeśli chodzi o komunikację, pytanie brzmi: po co komunikujemy? Jeżeli ktoś chce wdrożyć program CSR-owy dla zysku – a były też takie firmy na polskim rynku, mamy przykłady takich kampanii – to wiadomo, że ten projekt zakończy się porażką i przez to, moim zdaniem, wielu ludzi zraziło się do tej koncepcji. My jako Sanofi jesteśmy obecni i w Forum Odpowiedzialnego Biznesu i robimy dużo różnych aktywności, ale powiedziałabym, że jeśli chodzi o komunikację, to spokojnie to komunikujemy. Prowadziliśmy na przykład w tym roku program wolontariatu pracowniczego, gdzie komunikacja skupiała się na komunikacji do pracownika. Zależało nam na tym, by pokazać, że jesteśmy firmą, która chce coś zaoferować pracownikom, i to nie tylko jest kwestia milenialsów, co ma ogromne znaczenie, bo faktycznie to pokolenie ma trochę inne wartości, zwraca uwagę; ale także by pokazać, że nie jesteśmy drapieżnym koncernem farmaceutycznym, który patrzy na zysk. Naszym obowiązkiem jest także, oprócz poprawy komfortu życia i wyleczenia naszych pacjentów, danie także czegoś innego, również społecznościom, wokół których żyjemy.
Myślę, że komunikacja zależy od celu projektu i do jakiej grupy odbiorców chcecie Państwo zaadresować ten projekt.

Piotr Jaworowicz: Komunikacja CSR-u faktycznie powinna istnieć. Jeżeli coś robimy i zużywamy na to środki, energię, zasoby, to powinniśmy o tym powiedzieć, ale nigdy nie powinniśmy się tym chwalić. To powinna być komunikacja, że to robimy, a nie że się tym chwalimy, że używamy tego do jakiś celów. To jest też duża subtelność komunikacji CSR-owej, które nie powinna być nachalna i powinna być przede wszystkim uczciwa.

Grzegorz Szczepański: Czy my naprawdę musimy rozmawiać o CSR? To jest tak straszny przeżytek, to jest tak straszna prehistoria. Przepraszam, kiedyś to był mój ulubiony temat. Tak jak zniszczono tą ideę w Polsce, to na mało których rynkach obserwuję. Poszliśmy tą pradawną ideą lat dwudziestych poprzedniego wieku, ideą amerykańską: Doing good and getting credit for it. To w ogóle nie działa, to w Polsce nie działa. Pokażcie mi jeden przykład produktu, który zrobił coś dobrego społecznie i to zadziałało. I tu się pojawiają przykłady kampanii cross related marketingowych, a nie CSR-owych, czyli „Podaruj dzieciom słońce” czy „Podziel się posiłkiem”. To nie ma kompletnie nic wspólnego z CSR-em. I to już nie jest tak, że to jest dobre narzędzie.

Piotr Jaworowicz: CSR-em nie należy się chwalić.

Grzegorz Szczepański: Nie. Kiedyś nawoływałem: pozwólmy CSR-owi godnie umrzeć – i według mnie on już umarł – zapomnijmy o tym, zacznijmy rozmawiać o biznesie idei, bo to jest ciekawe. To się nawet w Polsce pojawia, bo tematem zajął się profesor Hausner jakieś trzy lata temu. To jest prawdziwy trend w tej chwili. My pracujemy z takimi markami jak np. Uber, czyli superfascynująca marka, podbija rynki, mówi się game changer, są różne określenia. Firma z wielkim sukcesem, nagle bum, Londyn. I co się dzieje? I wszyscy zadają sobie pytanie? Teraz coraz bardziej niż wcześniej, od tego, jak się generuje preferencje konsumenta, nie zależy tylko, jaki jest tak zwany performance produktu czy marki – czyli czy to jest superjakość, fascynujące, dużo ludzi to nosi, influencerzy z tego korzystają – tylko jest pytanie, co stoi za tym produktem, za tą marką, o czym jest ta firma, w co ona wierzy? Na końcu tego łańcucha intelektualnego jest pytanie: w jaki sposób ta firma poprawia to miejsce, w którym wszyscy żyjemy? OK, mieszkamy w Polsce, tego jeszcze tutaj nie ma, ale w Stanach Zjednoczonych już się liczy, że 51 procent całej populacji konsumenckiej kieruje się ideą firmy. To jest potężny wolumen. I chcemy czy nie chcemy, to do Polski przyjdzie. Możemy zobaczyć, co się działo po wydarzeniach w Charlottesville w Stanach Zjednoczonych, państwo pamiętają – od lat nie było takich demonstracji rasistowskich – chwilę potem była presja ze strony konsumentów, nie na firmy, a na szefów tych firm, tak zwanych CEO, żeby oni zajęli tak zwany społeczny stand. Na zasadzie: co oni myślą? Cztery wielkie korporacje wystąpiły z Rady Gospodarczej Trumpa w ciągu dwóch dni od tych wydarzeń. Połowa w ciągu tygodnia. To jest trend. Już nie gadajmy o tym CSR, bo nie ma o czym. Rozmawiajmy o biznesie idei, to jest przeciekawy wątek i wydaje mi się, że tu jest dużo pracy dla marketerów, konsultantów, dla wszystkich od komunikacji. Wszyscy zadajmy sobie pytanie: o czym jest ta firma? Co poza sprzedażą fascynującego produktu i wygenerowaniem zysku, co jeszcze ma do zaoferowania każdemu z nas?

Monika Chmielewska-Żehaluk: Grzegorzu, uwierz mi, jak zatrudniasz kilkanaście tysięcy pracowników czy nawet mniej, dla ludzi jest to ważne, żeby firma robiła jakieś działania prospołeczne. I o tym musisz mówić. Wiem, że pojęcie CSR się zdewaluowało, ale też nie możesz tego zakopać i nie możesz powiedzieć, że guys, nie będziemy robić żadnych programów prospołecznych, wolontariat nas nie interesuje. O tym trzeba jednak mówić i to robić.
Nowe pokolenia mają inne wartości niż my, oni tak ciężko nie pracowali, jak my pracowaliśmy, i nie chcą tak ciężko pracować. Dla nich jest ważne, że wyjdą o 17, będą mogli poświęcić się, przekazując swoje kompetencje, swój czas pracy na szczytne cele. Rozumiem, o co ci chodzi, jeśli chodzi o całą definicję CSR-u.

Artur Sikora: Dzień dobry. Chciałbym się odnieść do idei zakopania CSR-u i przywołanego przykładu Ubera. Byłbym za tym, by trzymać się tego starego CSR-u. Ta uberyzacja, jeśli chodzi o relacje pracownik–pracodawca, dość blado wygląda w związku ze stawkami, które spadają. Był nawet taki filmik w internecie, gdzie były już prezes Ubera wdał się w dyskusję ze swoim kierowcą, bardzo nieprzyjemną, za którą później przepraszał. Plus wpływ na społeczności lokalne takiej właśnie uberyzacji, myślę, że skłaniałby nas do tego, żebyśmy pozostali przy tej idei zdewaluowanego, ale jednak CSR-u. Chciałbym najpierw się odnieść do pierwszego wątku, jeśli mamy nie rozmawiać o CSR.

Piotr Jaworowicz: Chciałbym tylko dodać, że przykłady działalności Ubera mówią, że CSR-u można bronić. Przykład? Wybory w Polsce, kiedy Uber wyborców wozi za darmo do głosowania. To też jest element CSR-u, Uber też to robi. Też się tym chwali.

Artur Sikora: Zmieniając temat. Jeśli chodzi o zasięgi przywoływane wcześniej i wpływ mediów społecznościowych na konsumpcję i komunikację między konsumentem a firmami, to myślę, że też nie należy tego przeceniać. W moim sektorze wieszczono zmierzch oddziałów, ale wieszczono też zmierzch tradycyjnej konsumpcji treści, zmierzch pecetów, wszystko miało być na tabletach, tablety teraz też okazały się passé. Teraz wszystko będzie na smartfonach, coraz większych. Pamiętajmy, że trendy nie są trwałe, oczywiście jest pogoń za zasięgami, ale dla bardziej świadomych nabywców mediów i kreatorów treści coraz bardziej niż sam zasięg liczy się jakość tych zasięgów, jakość dotarcia i tego, do kogo docieramy oraz co z tego zostaje. W Polsce nadal, jeśli chodzi o cytowalność, to pierwsze medium cyfrowe jest dopiero na dziewiątym miejscu, cytowalność papieru jest ciągle dominująca, plus jest to też jakość treści, które są w internecie. Coraz więcej jest narzekań na to, jak niechlujnie są redagowane te treści. Jest to oczywiście kwestia przerobu i to jak szybko ma się wszystko w sieci zmieniać, jak ma być konsumowane w ciągu minuty. Myślę, że to się jednak odwróci. My jako firma zawsze mocno stawialiśmy na prasę, nawet wtedy, kiedy rynek się załamywał i ciągle będziemy stawiali. Wierzymy w nią.
Trendy digitalowe nie są do odwrócenia, ale myślę, że rzeczywistość będzie bardziej wielokanałowa.

Grzegorz Nawacki: Nie dajcie sobie wmówić fałszywego podziału na media nowoczesne i media stare. Zetka [Radio Zet – przyp. red.] tu obecna ma świetną działalność w internecie, „Puls” [„Puls Biznesu” – przyp. red.] jest mocno obecny w internecie. Te media tradycyjne też działają bardzo dobrze w internecie.

Piotr Jaworowicz: Moim zdaniem dziennikarstwo nadal trzyma się bardzo dobrze. Przede wszystkim dlatego, że jest gwarancją rzetelności komunikatu. W mediach społecznościowych obserwujemy gigantyczną nadpodaż treści, całe zjawisko fake news i takie zjawisko generyczności treści – wszystkie są do siebie bardzo podobne i na bardzo niskim poziomie pogłębienia. Jeżeli mówimy o rzetelnym źródle, to takim źródłem jest prasa, prasa rozumiana konwergentnie, czyli prasa papierowa i elektroniczna – bo to idzie w parze i wydawcy też tak to sprzedają. W przypadku takiej firmy jak nasza mówimy też o pewnym prestiżu komunikatu; prestiżowy komunikat to nadal jest komunikat papierowy. Tak jak książka papierowa to dalej jest to, co kreci hipstera, co kręci milenialsa, a nie e-book.

Artur Sikora: Jest jeszcze kwestia tego, jak konsument sugeruje się opiniami innych konsumentów. Żyjemy w świecie postprawdy, fake newsów, wiemy, że mediami społecznościowymi można wygrywać – podobno – wybory czy plebiscyty, czy chcemy być w Unii czy nie. Mówię oczywiście o brexicie.
Biorąc pod uwagę, ile tej treści jest – nawiązywał do tego redaktor Skworz – to jest nie do przerobienia, jeśli nawet pod jakimś artykułem mamy dziesięć tysięcy opinii, wiele z nich bardzo wartościowych, to jest to nie do przeczytania. Więc sugerujemy się tymi pierwszymi.
Wartość głosu konsumenta, który uległ inflacji, będzie teraz ograniczona.

Anna Lutek: Jeśli mogę wrócić do CSR-u od takiej strony, która ma przywrócić w niego wiarę, to chciałabym dać przykład Grupy Lotos, która sponsoruje między innymi Polski Związek Narciarstwa. 10 lat temu Kamil Stoch dostał pierwsze narty od Grupy Lotos, powiedział wówczas, że chciałby tak daleko skakać jak Adam Małysz. To jest przykład tego, że takie działania, podobnie jak jeden ze sztandarowych programów Grupy Lotos „Szukamy następców mistrza” przynosi wymierne efekty i można szukać kolejnych przykładów. Rzeczywiście ta społeczna odpowiedzialność jest superistotna, może teraz powinniśmy częściej myśleć o społecznej odpowiedzialności niż o CSR, bo jednak w tłumaczeniu polskiej my, mieści się cała idea, tego, czym ten CSR jest.

Artur Sikora: Ta społeczna odpowiedzialność od przyszłego roku nie będzie już obowiązek moralny czy imperatyw, czy nice to have, tylko to będzie obowiązek de facto legislacyjny nawet, bo są dyrektywy unijne, które wymagają tej działalności od firm. Liczy się konsekwencja – jeśli firma zaczyna tę działalność właśnie na gwizdek, czyli wtedy, kiedy musi ją rozpocząć, to nie jest to dość wiarygodne. Natomiast jeżeli robiła to od lat, zgadzam się z tym, co było powiedziane na początku – jeżeli przymierza się do tego jakieś KPI biznesowe, to jest to kompletnie mylne rozumienie idei. My natomiast chwalimy się tym, i uważam, że trzeba to komunikować, że od lat wydajemy nasz raport odpowiedzialności społecznej, również po to, żeby dowiedzieli się o tym nasi pracownicy. Często jest tak, że pracownicy mówią: nie wiedzieliśmy, że aż tyle robimy w tym zakresie. To jest też wolontariat, o którym była wzmianka. Od 10 lat robimy BZ WBK Press Photo, konkurs  fotografii prasowej to jeden z dwóch obecnych na rynku tego typu konkursów. Organizujemy go ze względu na idee i to, że zawód fotoreportera ma się coraz gorzej. Wierzymy, że pomagamy określonej grupie ludzi, ale wierzymy też w to, że to, co pokazują fotograficy przez swoje fotografie, ma znaczenie. Uważam, że trzeba się tym chwalić. Inaczej jest to robienie sobie feel good factor, o którym nikt nie usłyszy.

Grzegorz Nawacki: Mówić tak, ale się nie cieszyć.

Artur Sikora: Najlepiej, żeby ktoś inny mówił o tym, że to robimy. Wtedy możemy się cieszyć.

Agnieszka Olbrot: Przykłady, które padły w ostatnim czasie, czyli Grupy Lotos wsparcia młodych narciarzy i konkursu BZ WBK są z pogranicza CSR-u i sponsoringu. Może nawet bardziej ten Lotosowy, jest oczywiście wsparciem, ale jest to również akcja sponsoringowa i mam pytanie, czy padnie tu hasło: zakopać sponsoring?

Anna Lutek: No nie. Po pierwsze analizujemy sympatie społeczeństwa, są one zbieżne z naszymi. Jeżeli współpracujemy z polską reprezentacją piłki nożnej, to nie dlatego, że odnosi teraz sukcesy. Zaczęliśmy tę współpracę, kiedy zajmowali w rankingu FIFA 40. miejsce. Dzisiaj jest to pierwsza dziesiątka. Oczywiście wykorzystujemy sportowców do naszych działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu i odnosimy dzięki temu sukcesy. Jeżeli oferujemy najwyższej jakości paliwa, to prosimy naszych sportowców, na przykład takich jak Kajetan Kajetanowicz, który ostatnio w rajdowych mistrzostwach Europy po raz trzeci sięgnął po tytuł mistrza, wykorzystujemy go w programie CSR-owym mistrzowie w pasach – edukując dzieci i dorosłych, jak prawidłowo montować foteliki dziecięce, jak zapinać pasy. Dzięki temu, że jest to skierowane też do dzieci, to przenosi się na dorosłych, bo dzieci, które uczą się tego w szkołach wsiadają do samochodu z automatu zapinają pasy, dają też dobry przykład dorosłym, którzy czasami o tym obowiązku zapominają. To wszystko idzie w parze. Wtedy ma to właśnie sens, kiedy ten CSR nie wynika z potrzeby czy trendu, bo to rzeczywiście jest najgorsza rzecz na świecie. Ale jeśli jest to wpisane w całą strategię komunikacji marki, to wtedy jest rzeczywiście od początku do końca wręcz skazane na sukces.

Piotr Jaworowicz: Odejdę na chwilę od CSR-u. Sponsoring związany z komunikacją marketingową – bo takie padło pytanie – naszym zdaniem ma sens. Jest to świetna alternatywa dla klasycznej reklamy. Jeżeli mówimy o clutterze i o tym, że reklama jest omijana, że mamy adblockery, telewizja nie jest medium konsumowanym tak jak kiedyś – blok reklamowy nie jest oglądany tak jak 10 lat temu – to sponsoring przychodzi z wielką pomocą. Sponsorowanie dyscyplin sportu to trafianie do naturalnych zainteresowań konsumentów, oni – jeżeli oglądają skoki narciarskie, rajdy samochodowe, igrzyska olimpijskie – to jest zbieżne z tym, co oni chcą robić, oni po prostu chcą tam być. Więc jeżeli oni chcą tam być, to dla nich jest to naturalne środowisko. My tam jesteśmy jako sponsor – przykład PKOl-u i igrzysk olimpijskich. To jest nieinwazyjna obecność. Jeżeli jest sportowiec, który osiąga pewne sukcesy, my go sponsorujemy, podnosimy w jakiś sposób jego jakość, to jesteśmy tam, gdzie konsument chce być. Przykład rajdów samochodowych – wspomnę naszego Kubę Przygońskiego.

Anna Lutek: My mamy Kajetana Kajetanowicza.

Piotr Jaworowicz: Mówię ogólnie, jako my – Polacy. Sponsoring daje możliwość pokazania marki w działaniu. I to jest dla nas najcenniejsze. Moglibyśmy dużo reklam umieścić w różnych mediach o tym, jaka Verva jest wspaniała, że jest to moc, dynamika, prestiż i tak dalej. Ale mamy Kubę Przygońskiego, który startuje w Rajdzie Dakar i który pokazuje, jak ta marka działa. To jest największa wartość sponsoringu, że możemy pokazać markę w działaniu, w naturalnym dla konsumenta środowisku.

Grzegorz Szczepański: Zobaczcie Państwo, jak długo rozmawiamy o sposobach komunikowania się z konsumentem, ale tak, jakbyśmy spotkali się 10 lat temu. A mamy dziś tę cezurę 10-lecia i ten ostatni raz użyję tego skrótu: CSR, tak jak go tutaj wysłuchałem, tak samo sponsoring, to są wszystko działania zasięgowe. Czyli znowu metoda komunikacji push. Jesteśmy w takiej cezurze czasowej, że chciałbym od państwa usłyszeć, co robicie takiego, żeby budować tak zwany angażujący przekaz. Bo ja jako konsument, użytkownik Waszych produktów, chcę sobie zadać pytanie, a czy mnie to w ogóle obchodzi. To znaczy rozumiem, że musicie zbudować zasięg i ja muszę o tym wiedzieć, ale co robicie na tej linii konstruowania przekazu, który jest w jakikolwiek sposób angażujący. Po co ten CSR? Świetnie, że sponsorujecie Kamila Stocha, ale jak zajeżdżam na stację benzynową Lotosu, to chcę widzieć, jak zarządzacie swoim wpływem na środowisko, na układ komunikacyjny. Mówiłem o Uberze i tak łatwo jest ich krytykować z tej perspektywy, o której Pan mówił. Ale Uber powstał po to, żeby kompletnie zmienić układ komunikacyjny w miastach. I tam, gdzie się to udaje robić, to jest wielka robota. Więc jeżeli jest jakaś idea, za którą idzie dobra komunikacja, to to po prostu wygląda tak dobrze jak w przypadku Ubera. OK, można się z nich śmiać, ale sukces mają potężny. Dlatego naprawdę będę zachęcał, jeżeli mówimy o CSR, to mówmy o zrównoważonym rozwoju. Patrzmy, w jaki sposób w tym interesie osób, które korzystają z tego wszystkiego, powstaje jakiś, nazwijmy to, kontrakt społeczny. Bo taki ten świat teraz jest. Świetnie, że jest sponsoring, świetnie, że są działania społeczne, tylko tak mało jest idei w tym, co robi biznes na poziomie komunikacji.

Artur Sikora: To może ad vocem do tego, co Pan nazwał zmianą jakości układu komunikacyjnego. To my dokładamy nasz program i naszego kierowcę Kubę Giermaziaka, który wystąpił w 24 h Le Mans jako pierwszy Polak. I to jest przykład naszej misji, bo tak naprawdę nie ma to związku bezpośredniego z naszą działalnością ani naszymi produktami. Źle? Wydaje mi się, że dobrze, bo chcemy dodać do tej zmiany paradygmatu wyższą kulturę jazdy w Polsce, którą uważamy za smutny i ciągle palący temat społeczny. I to jest nasze działanie, mniejsza o to, czy nazwany CSR-owym czy sponsoringowym, czy jakimkolwiek innym: misyjnym. Ale tam mamy zasięgi jakieś 20-milionowe, 80 tysięcy fanów, ale tu nie chodzi o te liczby, tylko o to, że jeśli uda się przez ten program uratować choć jedno ludzkie życie na naszych drogach, to uważamy to za sukces. I w tym kontekście uważamy, że jest to nasz wkład w to, żebyśmy żyli lepiej i bardziej świadomie korzystali z dobrodziejstw układu komunikacyjnego. Jest to działanie warte podjęcia i jakkolwiek byśmy go nie nazywali, to jest warte kontynuacji.

Piotr Jaworowicz: Drugi raz padło stwierdzenie, że nasze metody są sprzed 10 lat. Ja bym się z tym nie zgodził.

Grzegorz Szczepański: Ja tylko tak prowokuję, żeby było ciekawiej.

Piotr Jaworowicz: Odczytałem intencję. Sponsoring i CSR to oczywiście nie są nowe narzędzia. I przez te 10 lat, bo mówimy o dekadzie zmian w mediach, zmienił się sposób wykorzystywania tych narzędzi. I to jest ta zmiana. Sponsoring 10 lat temu też istniał i wtedy logo na kostiumie jakiegoś sportowca wystarczało. Ale po 10 latach to tak nie wygląda. Budowanie angażującej komunikacji – tu jest wiele narzędzi i też to robimy, przykład choćby eventu Verva Street Racing, który jest tym momentem, kiedy wszyscy nasi sponsorowani zawodnicy mogą pokazać się szerokiej publiczności. Czy angażujemy? Do tej pory 600 tysięcy ludzi odwiedziło ten event przez siedem lat i jest to event, który w zeszłym roku zdobył statuetkę najlepszego eventu świata, więc czy angażuje? Tak, angażuje.

Agnieszka Olbrot: Mówimy tu o pewnych metodach budowania wizerunku marki, czyli żeby pokazać, jak to działa w konkretnych warunkach. Jak na przykład działa olej, czy nie zawodzi, czy samochód ma lepsze osiągi. W przypadku gdy tych marek jest tak dużo, co jeszcze można zrobić, żeby się wyróżnić i jednocześnie tę wartość zbudować. Pytam panią Monikę, bo zauważyłam, że od pewnego czasu firmy farmaceutyczne oprócz własnej nazwy danego produktu, który jest reklamowany, mam tu na myśli lek bez recepty czy ich odpowiednik, firmy podają również własną nazwę. To wydaje mi się też pewnym trendem, który jest zauważalny.

Monika Chmielewska-Żehaluk: Słucham o tych kierowcach rajdowych i my jako Sanofi nie możemy pochwalić, że mamy jakiegoś kierowce rajdowego, ale możemy się pochwalić, że dzięki naszym produktom tysiące pacjentów wróciło do zdrowia. Więc to też jest ogromna wartość.
Jeśli chodzi o komentarz do pytania. Faktycznie nie ma na to złotej metody. Dlatego, że od paru lat zauważalne jest, że firmy farmaceutyczne próbują się przebić w reklamach swoich produktów, które można reklamować, z marką korporacyjną, czyli z nazwą producenta. Natomiast przyznam szczerze, że jest to zawsze dyskusja i jest to także dyskusja u nas wewnętrznie w Sanofi i to nie tylko na poziomie lokalnym, ale również na poziomie globalnym. Czy fokusować się na budowaniu marki producenta, czy jednak bardziej promować brand. Jeśli chodzi o branżę farmaceutyczną, to pamiętajcie Państwo, że my funkcjonujemy w ultraregulowanym rynku i nie możemy sobie pozwolić na pewne działania promocyjne czy budujące stricte wartość marki, tak jak inne firmy spoza branży farmaceutycznej. Natomiast faktycznie to, co jest jeszcze ważne, to nasze produkty dotyczą najważniejsze istoty życia człowieka, czyli jego zdrowia. To też jest bardzo wrażliwy temat. Ostatnio widzę taki trend nie tylko w branży farmaceutycznej, ale w ogóle. Firmy bardzo mocno podkreślają, że coś jest zrobione, wyprodukowane w Polsce albo firma jest polska. My faktycznie moglibyśmy o tym głośno mówić, bo takie produkty jak No-spa czy Magne B6, czy Essentiale, myślę, że Państwu znane, i dermokosmetyki Ivostin i Emolium są produkowane w Polsce w naszej fabryce w Rzeszowie na Podkarpaciu. Natomiast w tych przekazach komunikacyjnych w naszych reklamach telewizyjnych głównie skupiamy się na tym, żeby pokazać korzyści terapeutyczne naszym potencjalnym pacjentom czy konsumentom, niż gdzie to jest zrobione. Faktycznie takich badań nie ma, to znaczy potwierdzających, że klient, pacjent, który idzie do apteki, jest tak świadomy, że poprosi magnez Sanofi, a nie magnez na przykład firmy Aflofarm. Chcielibyśmy, żeby tak było, natomiast tak nie jest, to jest bardzo mocna rola budowania stricte brandu produktu. Może kiedyś będzie taki trend. Przychodząc do Sanofi 11 lat temu, nie miałam wiedzy o tej branży, teraz moja rodzina, moi przyjaciele, moi znajomi są bardzo wyedukowani, jakie mają produkty kupować i na jakie firmy mają zwracać uwagę, a jakich produktów firm farmaceutycznych mają nie kupować. Ale to jest oczywiście moja subiektywna ocena.

Agnieszka Olbrot: Zapytałam o to nie przez przypadek, ponieważ Pan mówił o budowaniu opowieści, o tym, co stoi za marką. Jeżeli mamy do czynienia z taką firmą jak Lotos czy Orlen, to tutaj mamy markę firmy, markę produktów i opowieść można tworzyć, budować. Natomiast jeśli jest się producentem leków czy produktów szybko zbywalnych, gdzie w portfolio jest ich kilkadziesiąt bądź nawet kilkaset, to zbudowanie opowieści dla każdej z nich jest chyba niemożliwe.

Grzegorz Szczepański: Protestuję! Pracowałem pięć lat w Grupie Żywiec i jest to możliwe. Każda z marek Grupy Żywiec ma własną opowieść i Grupa Żywiec ma własną opowieść. W czasach, kiedy ja pracowałem, było ich 14, teraz znacznie więcej. Samych subbrandów pod marką Żywiec jest chyba osiem. Więc jest ich bardzo dużo. Przeciekawe rzeczy dzieją się w branży piwowarskiej. Ciekawostkę powiem, może nie wszyscy to wiedzą, marka Grupa Żywiec miała własną opowieść, niewiele osób wie, że rewolucja piwna dokonała się dzięki tej marce, która zaopiekowała się całym trendem piwowarstwa domowego, kształceniem w ludziach naturalnego poszukiwania smaków, rozróżniania. To jest możliwe, to jest skomplikowane, koledzy marketerzy, którzy siedzą na sali, biorą za to takie dobre pieniądze, żeby dawać sobie z tym radę. Koledzy, którzy też tu siedzą z paniami, też to robią.

Agnieszka Olbrot: Jestem tylko ciekawa, czy za pięć lat będziemy mówić o angażującej opowieści, czy to już będzie zupełnie nowa koncepcja budowania marki, ale mam nadzieję, że za pięć lat będziemy mieli okazję o tym porozmawiać.

Sebastian Bytowski: To jeszcze może dodam, że jakby patrzeć z lotu ptaka na świat mediów, który jest, to z naszej perspektywy ciągle dochodzi do różnego rodzaju zmian w percepcji tego typu zjawisk jak CSR, sponsoring, to jest naturalne. Trendy, o których mówimy, są coraz krótsze. Szybciej marki zmieniają się, adaptują do zmieniających się warunków, więc to, że CSR nie jest już taki sexy, jak był ileś lat temu, to jest naturalne. Przywykliśmy do tego, że on jest. Inna sprawa, że bardzo mocno zapracował sobie, że chcieliśmy ten CSR wykorzystać jako kolejny krok do tego, żeby wyróżnić się w komunikacji i tej komunikacji biznesowej z konkretnymi sukcesami sprzedażowymi czy wyróżnieniem się w marce. Natomiast wydaje mi się, że jak tak obserwujemy, to ta cała tematyka związana z odpowiedzialnością biznesu raczej przeszła na to, żeby promować podmioty od strony ich wnętrza dla potencjalnego pracownika. Czyli raczej marki zaczęły wykorzystywać to jako pewnego rodzaju employer branding, natomiast sponsoring jest raczej wykorzystywany do lepszego nawiązywania relacji z klientem, otoczeniem, do próby angażowania czy pokazania tego kontekstu życia danego produktu. Jeśli chodzi o sam sponsoring, my przynajmniej tak to zauważamy, że on się o wiele bardziej dynamicznie rozwija niż na przykład CSR. Chociażby ze względu na to, że otwierają się zupełnie nowe obszary, które są związane ze sponsoringiem, które jeszcze niedawno były bardzo kontrowersyjne, a dziś widać, że marki próbują coś na tym gruncie zrobić – np. e-sport. To fascynująca sprawa, jak z branży, która jeszcze do niedawna była postrzegana jako totalna bukmacherka albo branża dla szczeniaków, dla młodych ludzi tylko i wyłącznie zaczyna być platformą dla bardzo poważnych marek, dla kształtowania pewnego rodzaju związku między marką a użytkownikiem i to w bardzo bezpośrednim relacyjnym charakterze. Wydaje mi się, że nawet Złote Spinacze z tego roku pokazują, że właśnie tego typu projekty zaczynają odgrywać bardzo istotną rolę w komunikacji marek. Jeżeli mamy myśleć, co nas spotka w najbliższym czasie, to powinniśmy też uwrażliwić się na tego typu trendy, które przenikają ze świata wirtualnego do realnego budzenia zaangażowania marek z odbiorcą.

Grzegorz Szczepański: Sebastian powiedział Złote Spinacze, to zapraszamy 1 grudnia na galę, będzie wiadomo, jakie projekty wygrały. Za pięć lat będziemy rozmawiali o zaangażowaniu, mogę się z Panią założyć i z kolegami. Podejrzewam, że takim know umysłowym, o którym wszyscy będą mówić, będzie dialog, po prostu dialog prawdziwy. Wierzę w to, że komunikacja perswazyjna będzie traciła na mocy, to zresztą widać, to się dzieje, jeżeli chodzi o rekonfigurację całej branży usług marketingowych, wierzę w dialog, technologia w tej chwili to umożliwia.

Piotr Jaworowicz: Dialog to jedno, ale pięć lat to coraz większe przejmowanie władzy nad marką przez konsumentów. To już widzimy, że konsumenci tworzą marki – przykłady love brandów. Love brandy są tworzone przez konsumentów, którzy w jakiś sposób dostają markę do ręki i w jakiś sposób je tworzą, dodają im atrybutów, dodają wartości. To będzie się pogłębiało i następne pięć lat to zdecydowanie przejmowanie takiej władzy komunikacyjnej nad marką przez konsumentów.

Grzegorz Szczepański: Dodam, że marka zawsze była w posiadaniu konsumenta, firma nigdy nie miała marki, mogła zarządzać ewentualnie nią. Ale to, jaka ona jest, to zawsze kwestia tego, co jest w umyśle konsumenta.

Piotr Jaworowicz: Pewnie, ale jeszcze środek ciężkości, można być bardziej perswazyjnym i mówić, jaka jest narracja marki, a można oddać to ludziom, żeby sami tę narrację w pewien sposób stworzyli.

Grzegorz Szczepański: Tak, ale chciałbym się jednak odnieść do tego dialogu i tego, że mamy rozmawiać o tym w perspektywie pięciu lat. Uważam, że to faktycznie robi się potężne wyzwanie przed nami. Żyjemy w świecie pozornie coraz lepiej skomunikowanym, ale z drugiej strony wszelkiego rodzaju badania mówią, że jeszcze tak bardzo jako społeczność się nie różniliśmy i to dotyczy nie tylko naszych gustów politycznych, nie tylko odniesienia do tego, czy jesteśmy za wycinką drzew, szczepionkami czy naszego stosunku do imigrantów. Ale to samo dotyczy kwestii marek, postrzegania ich, jednak największy wpływ na to, jak postrzegamy rzeczywistość – mówię przede wszystkim o tych ludziach, którzy korzystają z mediów społecznościowych – jest to, jakimi ludźmi się otaczamy, bo to ma podstawowy wpływ na to, jak algorytmy dostosowują nam informacje w streamach na Facebooku, i to, w jaki sposób Google podpowiada nam odpowiedzi, jak wyszukujemy różnego rodzaju treści. Nagle się okazuje, że ten problem dialogu, znalezienia wspólnej platformy do dyskusji, staje się coraz trudniejszy, właśnie przez separację tych różnego rodzaju środowisk. Widzę, że na różnego rodzaju forach biznesowych, gdzie wydaje się, że oni są jeszcze troszeczkę dalej od komunikacji, już zaczynają mówić o tym, jak wielkim wyzwaniem i problemem jest w zrozumieniu wzajemnym różnego rodzaju podmiotów komunikacyjnych czy podmiotów sfery biznesowej. A co dopiero my, ludzie, którzy się zajmują komunikacją, to faktycznie wygląda na to, że to będzie jedno z większych wyzwań, żebyśmy potrafili ze sobą rozmawiać i mieli tę samą platformę do rozmowy. A wiadomo, że dialog to wymiana wzajemna treści, nie tylko mówienie, ale i słuchanie, a w tym świecie baniek, filtrów, naprawdę jest to coraz bardziej utrudnione.

Anna Lutek: Chciałam jeszcze jedną rzecz dodać. Bardzo spodobała mi się wypowiedź Bruce’a Dickinsona, części państwa znanego jako muzyka grupy Iron Maiden, który w ubiegłym roku gościł w Polsce. Powiedział coś, akurat adresował tę myśl do start-upów, przedsiębiorców, też bardzo dużych firm: turn your clients into fans. I to, co uważam za szczególnie istotne, i co marki powinny brać do siebie, gdzie powinny stawiać sobie poprzeczkę, to to, żeby rzeczywiście nie dostarczać tylko produktów, ale dostarczać tej wartości dodanej, która powoduje, że klient wybierze markę Lotos, a nie Orlen, albo odwrotnie. Nie dlatego, że produkty są podobnej jakości, bo są, i sponsorujemy takich czy innych sportowców. Chodzi o to, żeby dostarczyć pewnych myśli, które spowodują, że człowiek sobie pomyśli, że jest to firma, dla której warto jest podjechać 10 km dalej, na inną stację benzynową. Dlatego, że ta firma realizuje jakiś program i może to być program właśnie z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.

Agnieszka Olbrot: W ten sposób płynnie przeszliśmy do wizji tego, co będzie się działo przez najbliższe lata. Ponieważ rozmawiamy już ponad godzinę, to może ktoś z Państwa, którzy obserwują debatę, ma jakieś pytanie, wątpliwość, chciałby podzielić się swoją opinią.

Łukasz Krzesk, Plus (z widowni): Reprezentuję markę, która ostatnio zdobyła tutaj nagrodę w 2012 roku i kiedy zaczęli państwo rozmawiać o CSR, to poczułem się jak w 2012 roku. Dlatego gratuluję panu Grzegorzowi, że próbuje ten temat odczarować, bo rzeczywiście trochę się w międzyczasie zmieniło. To była bardzo fajna uwaga i próba wejścia klinem w dyskurs, który w ten sam sposób się toczy od wielu, wielu lat.

Agnieszka Olbrot: Dziękuję bardzo. Ktoś z Państwa jeszcze? Coś mi się zdaje, że wszyscy z niecierpliwością czekają na ogłoszenie wyników tegorocznego rankingu Top Marka. Bardzo dziękuję Państwu za udział w debacie i za wszystkie wypowiedzi.